男人几十一朵花?（几十一饼普洱茶值得收藏吗）

这些毛利率超过50%的茶叶品牌有什么秘诀？

饮茶起源于神农。时至今日，茶企用一盏茶编织了一张精密的销售网络，却始终没有进入资本市场。

可能是澜沧古茶即将打破这种尴尬。这家号称国内第二大普洱茶生产商的公司，近日在港股进入预审。早在2020年7月，澜沧古茶就申请在a股IPO，一路跌跌撞撞，最终转战港交所。

今天来讨论一下，卖茶是一门怎样的生意？这些毛利率超过50%的茶叶品牌有什么秘诀？澜沧古茶视角下的茶产业链虽然茶产业经历了漫长的时间变迁，但其产业链本质上几乎没有变化。从茶叶到茶叶，需要经过种植、采摘、粗加工、(深加工)、包装、销售等几个环节。具体产业链如下:1)上游:茶叶种植、茶园种植、茶叶采摘及粗加工、短途运输。种植:目前这部分还保留着农产品的经营形式。一方面，由于受不同地域、环境、温度、土壤条件的影响，各类茶叶分布在不同的茶区。因此，虽然我国茶叶品种丰富，种植面积大，但茶叶种植区域分散，不利于集中管理。另一方面，茶树喜欢温暖湿润的气候，再加上对海拔、坡度、坡向等条件非常挑剔，所以大多种植在丘陵地带，直接增加了种植和采摘的机械化难度。以上两个原因可以看出，种茶是相当依赖天气的，计算出来的利润经不起风险的推敲。目前这部分还分散在当地茶农手中，实行的是粗放的经营模式。粗加工:这部分主要包括拣料、烘干、冷却、摇料、揉面、烘干。这部分手工成分高:采摘需要茶叶筛选阶段，烘干需要观察温度变化，摇、揉、烘强调手工技巧，每一步都很难被工业化替代，属于赚辛苦钱，也是茶农完成。招股书显示，原材料约占收入的15%。2)中游:茶叶加工、茶叶包装、茶叶销售。这部分主要是企业从上游采购毛茶进行委托或自主加工，包括茶叶的分拣、包装、销售，将大致分类的茶叶细分为三六个品牌进行销售。这是整个产业链中工业化程度最高的环节，毛利率一般稳定在55%-65%，所以这是市场参与者最多的环节。3)下游:零售市场和批发市场承接中游相对标准化的产品后，通过批发商或直接通过零售市场到达消费者手中。最早的时候，各大茶馆、茶楼都是直接卖茶的。现在主要是茶企经销商或者个体茶叶零售店。一般茶叶销售店的毛利率在20%-25%。总的来说，茶叶行业是碎片化的，上游的特点是分散、薄利、靠天吃饭。只有愿意赚辛苦钱的茶农深度参与，农产品的经营特色才得以保留至今。产业链中下游直达消费者，因为往往作为礼品和社交产品，高毛利吸引的玩家最多。基于此，我们以澜沧古茶的招股书为例，追溯产业链，大致可以得到下图所示的大致模型。

图:茶企下游渠道利润分配。来源:招股书估计，从茶企角度来看，上游茶农还是产业链利润的15%，中游再加工成本20%，下游渠道和广告占30%左右，企业内员工和行政人员占20%，自身净利润在15%-20%区间。一饼茶的议价空间可以是7倍左右。从本质上讲，茶叶行业中游企业的角色一直是“大自然的搬运工”。从澜沧古茶业务来看，主要是从上游采购毛茶，然后进行发酵、筛选、采摘、拼配、压制、包装，再将成品转运给下游经销商。澜沧古茶在消费市场主要有两条产品线:顶级豪华产品线1966(最高零售价7.7万元/斤)和平价产品线茶妈(最低4元/杯)。2022年，澜沧古茶共销售茶叶618吨。根据招股书披露的数据，其当年的平均收购成本为每公斤107.24元，相当于一转手就以近7倍的成本价卖出。

图:澜沧古茶进价、售价、销量，来源:招股说明书。

来源:招股书从根本上说，无论是第一次尝试通过丝绸之路远距离销售茶叶，还是清代晋商疏通万里茶路，还是现在各茶企销售的茶叶品牌，在制茶过程中的参与度都不高，主要是实现产品从A地到b地的远距离流通，换句话说，早期的茶叶价值在于物流和制茶技术。随着科技和物流的进步，茶企的实际差距并不大。所以现在对于茶企来说，核心价值可能就是对一个高价值茶叶产区的垄断，靠垄断来宣传。但有山有云，垄断白酒原产地更是难上加难。只有依靠原产地文化，低差异再加工。让茶企几乎有了酒的类型，却没有了酒的含义。除了茅台镇的水源，茅台的核心是窖藏和独特的生产工艺。茶企讲营销的故事，似乎有“努力大于选择”的印象。“讲故事”是茶的核心竞争力之一。当一个产业链的产品附加值低的时候，企业的解决方案就是“讲故事”，讲品牌的故事。一杯好茶是由两样东西来衡量的:形状和味道。形需好峰好苗，须发白，线条紧，骨重直，来源于好茶树和地理；口感需要纯正、顺滑、甜润，这来自于制茶师的精益技术。一般来说，一杯好茶就是地和掌的味道，所以茶品牌高价的支撑点无非就是产地和工艺。1.起源——叶子的故事以澜沧古茶普洱茶为例。普洱茶采购的生茶分为古茶树生茶和非古茶树生茶两大类。古茶的生茶因为年代久远，稀缺，供不应求，所以被市场赋予了比普通生茶更高的价值。有限的资源被大量企业瓜分，上游分散的农产品经营模式传导到中游，增加了中游拓展茶类的成本和难度，进而导致毛利高，但增长空间有限的高端茶讲故事企业。

图:澜沧古茶种类采购量，来源:招股书这也是很多茶企以高端线路为主，走所有廉价线路的原因。2、技术——大师的故事中国茶企都在用不同的方式讲述着“大师的故事”。澜沧古茶在招股书中一再强调，其优势是制茶技术，但在公开资料中甚至没有单独的R&D投资。同样，八马茶业讲创始人对铁观音制作工艺的传承，但在定制采购(约占70%)的生产模式下，似乎没有太大的发挥空间；另一方面，随着经营数据的披露，所谓师傅做的小罐茶，在师傅亲自炒茶后，即使支撑不了销量，也被消费者发现跌落神坛。可见大师的故事并不好讲。从以上两点可以看出，茶企想要讲好高端茶品牌的故事，无疑将自己包围在一个小而美的困境中。无论是澜沧古茶的4.63亿元营收，还是八马茶业的17.44亿元营收，都远远达不到隔壁卖水卖酒甚至卖水果的销售规模。由此也可以看出，虽然茶企在“讲故事”这一核心竞争力维度上不遗余力，但茶企的商业模式与“卖水”相比还是太过卑微。