对话大中华区应用游戏总经理：真的让跨境营销变天了吗？

AIGC能给互联网广告带来什么变化？

作为全球广告收入仅次于谷歌的科技巨头，Meta绝对有资格回答这个问题。

除了开发自己的大型模型，Meta在过去几个月里投入了大量资金，试图将机器学习和AI技术进一步应用到自己的广告系统中。今年5月，Meta面向广告主推出了一款生成式AI工具——“AI沙盒”。目前已推出多样化文字创作、背景图片生成、图片自动裁剪等核心功能，并于7月份逐步向广告主开放使用权。

显然，Meta此举的背后是希望AIGC能够弥补其因苹果隐私政策而造成的近100亿美元的损失，并克服这一限制在未来将造成的不可估量的影响。

在过去的几个月里，Meta在AIGC技术的基础上形成了什么样的广告体系？这套系统在跨境营销领域起到了什么作用和影响？对中国的海外企业有什么价值？

就这些问题，品玩近日对话了Meta大中华区应用游戏行业总经理朱中荣。朱中荣负责Meta的应用和游戏广告营销业务。在加入Meta之前，他曾供职于谷歌，负责YouTube在大中华区的核心广告业务。

在经历了几年全球疫情洗礼和宏观经济增速下滑后，朱中荣坦言，无论是应用还是游戏都受到了不同程度的冲击。

但即便如此，朱中荣还是从互联网广告的一线视角看到了很多新的机会。

“游戏行业出海的需求还是很旺盛的，尤其是特定的细分品类，比如休闲和MMORPG，而SLG和RPG是广告投入最大的两个赛道。前者侧重于北美和欧洲市场，后者更关注港澳台、日韩、东南亚等新兴市场。”朱中荣说。

根据Appsflyer发布的《2023年移动游戏营销现状报告》，仅2022年，全球移动游戏广告支出将达到267亿美元，折合人民币约1837亿元。虽然全球游戏行业正在经历一定程度的衰退，但是为了维持自己产品的正常运转，大部分厂商反而选择增加营销成本。

与此同时，App的应用也进入了后疫情时代，全球用户在应用上花费的时间增长了42%。“在过去的一年中，我们观察到包括金融科技、社交网络和在线阅读在内的领域都实现了稳定增长，并且具有很强的流动性。”

也正是因为全球互联网广告市场未被挖掘的潜力，Meta在今年ChatGPT引爆的AGI热潮中加大了对AI广告的投入，并整合其所有的自动化广告产品，迭代升级了一个Meta-enabled广告系统(Meta Advantage)。

据朱中荣介绍，这个系统现在已经覆盖了互联网广告的所有流程。

从制作环节，广告主可以通过AI沙盒从定位、竞价、创意等方面端到端自动生成广告内容；在投放过程中，Meta Advantage会根据广告主的需求，自动选择最匹配、最有效的版本在脸书、Instagram等矩阵平台进行广告展示。

在这些基本的AI广告功能之上，Meta Advantage还利用AI技术推出了动态目录广告的创意功能。当广告主使用该功能时，Meta系统将智能识别目标受众对其产品和业务的兴趣，并自动在其上进一步投放个性化广告。

“我们的(元)产品目前在全球拥有38亿用户。如此庞大的用户群必将帮助企业触达目标受众，而AI技术将大大提高这一过程的效率。”

朱中荣告诉品万，Meta Advantage对广告主的体验非常友好。“只要提供一些简单的材料、照片或视频，告诉我们的系统他的目标国家市场和受众，AI就会自动开始学习。”这个系统，加上Meta新推出的生成式人工智能沙盒工具，正在推动全球互联网广告进一步进入人工智能时代。

一些愿意尝试新技术的广告主凭借Meta优势取得了不错的营销效果。

时尚品牌ChicMe在其之前的脸书广告策略上叠加了AI购物营销功能(Advantage+Shopping Ca mpaings)，实现了5%的增量销售，广告支出回报率高出27%，整体销售转化率高出23%。

同样，游戏公司Hutch在使用AI广告营销后，产品安装量提高了20%，单次安装成本降低了20%，广告费用回报率提高了30%。

金融科技公司WeLab也受益于AI广告。这家网上银行在使用人工智能广告营销功能后，获得了67%的新贷款申请。相比之前的互联网广告，AI广告将每次转化所需的成本降低了44%。

对于AI技术给互联网广告带来的巨大变化，朱中荣认为，游戏是受益较大的行业之一。

根据朱中荣的日常观察，国内游戏厂商的广告投放痛点主要有两个:一方面，对目标市场用户了解不够；另一方面，海外互联网广告竞争越来越激烈，素材的创意成为厂商的一大挑战。

“对于游戏行业的广告主来说，很多时候广告素材决定了投放效果，所以他们通常会花很多精力在制作素材上。一张图片不同的颜色，不同的背景，会产生不同的广告效果。”朱中荣说，这种投放对象明确的广告生成，以及大量素材的投放测试，其实都可以交给AI。“这将大大提高广告主的投放效率。”

在过去的几年里，对于国内游戏厂商来说，不断上涨的购买成本已经成为悬在他们头上的达摩克利斯之剑。在高昂的采购成本中，招标和材料是占比最大的两个部分。可以看到的趋势是，以Meta为首的AIGC广告营销也在试图从这两个方面降低广告主的成本。

目前Meta Advantage系统确实提高了互联网广告的效率。

全球营销机构iProspect的副主任门萨表示，这一工具的未来非常有前途。他表示，其客户在系统中每投入1美元，就会产生7美元的回报，这几乎回到了苹果隐私政策改变前的水平。据悉，Meta正在AI广告功能上投入更多资金。

然而，少数广告主认为，随着AI时代的到来，像Meta Advantage这样高度智能的AI产品可能会让营销人员失去内容创作的主动权。这又一次回到了AI如何在与人类的合作中实现价值最大化的讨论上。

“我觉得AI和人可以是很好的伙伴，很好的伙伴。因为说到底，我们是以人来考验受众的，用户也是人。如果用户不能告诉你什么能吸引他，AI就无法进一步学习。”

朱中荣认为，AIGC不能取代人类创造内容的工具。它只是让互联网营销回归广告的本质，“在最短的时间内在正确的地点找到正确的受众，传达正确的信息”。

事实上，随着AIGC科技的快速发展，它不仅是最后的营销环节，还沉浸在游戏生产链的各个环节，逐渐展开一场行业生产力革命。

当各个环节的工业化程度在AI的加持下不断加深，如何留住甚至放大人类在其中的作用和价值，可能是下一阶段人们需要思考的重要问题。