打通出海营销壁垒中国企业（企业出海运营模式）

资料来源:创业国家

近年来，随着全球经济的复苏，“出海”成为一种热潮，generate，一个立足中国的企业，充满了活力！一大批中国企业扬帆出海，渴望扎根海外市场。但海外企业与本土企业相比，在很多方面都存在挑战，尤其是在营销方面，需要付出很大的成本来跨越品牌认知和文化融合的鸿沟。

近日，SAPEmarsys与《创业邦》共同举办了第二期“出海营销”网络研讨会。奥美北京总裁兼奥美中国首席增长官陈蓉、Vesta创始人兼首席执行官顾震宇、SAP Emarsys大中华区营销业务副总裁Ginnie Lam受邀共同探讨出海营销的策略与实践。

DTC品牌出海的战略与战术

对于出海的企业来说，DTC品牌比跨境平台有更好的渠道优势、物流优势和品牌优势，使企业专注于自己的渠道，打造自己的私域流量池。Vesta成立不到四年就在海外市场站稳脚跟，这与其DTC战略密不可分。

顾震宇表示，维斯塔在成立之初就坚持通过建立独立车站来实施DTC战略。维斯塔之所以选择做DTC，是基于观察到的传统行业的变化。这种变化来自于需求端——消费者过去关心的是产品和服务的性价比，但对于新一代消费者来说，他们更关心的是品牌价值的传递和表达，比如可持续性、慈善和环保。通过DTC模式，维斯塔可以充分阐释其产品背后的故事，向消费者传递高端环保的品牌理念。

顾震宇认为，如果企业能够将消费者的需求从产品的价格和功能转移到附加值上，就意味着企业需要花更多的时间去解构品牌。传统跨境电商无论是展示形式还是价格搭配都不太合适。企业需要一个从流量引导到实际转化，再到与用户持续沟通的渠道，从而更好地与消费者直接互动，这也是Vesta坚持DTC战略的原因之一。

陈蓉认为，所有能长久生存的品牌，一定是利他的，对社会有益的，这样企业才能可持续发展。以前有些企业做跨境电商只想快速“割韭菜”，难以形成可持续性。企业要致力于做品牌。如果企业不想了解这些事情，他们就会经常遇到危机。与其频繁处理危机，企业还不如建造“堤坝”和“防风林”来规避危机。

另外，企业要站在用户的角度，坚持“用户思维”。目前国内部分海外企业在营销中会追逐热点和网点，误以为是“流量思维”，但用户思维往往比流量思维更重要。企业需要知道你的用户是谁，他们在哪里，他们的购买过程如何。流量思维是暂时的，有了用户思维，企业才能长久。

两位嘉宾都强调了“用户思维”和“可持续发展”。企业要始终以消费者的需求为导向，关注消费者的真实需求，与消费者保持密切互动，产生高粘性；并着眼于未来的可持续发展，打造长期品牌。

海外营销的核心要点

做好海外营销不容易。企业在营销之前，要仔细了解目标市场的文化、消费习惯、法律法规，以便在营销中做出适当的调整。

陈蓉认为，海外营销的本质是企业将一种产品或品牌复制到另一个新市场。企业要重新认识新市场的外部环境和消费者的行为，也要衡量自己能否融入当地文化。由于海外的文化、市场成熟度、竞争环境都与国内不同，中国企业出海要注意尊重当地文化，包括当地政策，对国际形势保持敏感。

此外，“合规”也是离岸企业需要特别注意的重点。海外政策、法律法规的复杂性和多样性导致数据收集、管理和应用的流程不同，因此合规性变得越来越重要。境外企业应遵守当地在网络安全、数据安全、信息安全等领域的法律法规。

同时，很多中国品牌会有一些现有资产，但面临的挑战往往更大，因为过去的优势可能会变成今天的“负担”，所以企业出海必须重新制定本土化战略。

顾震宇提到，海外市场的电商、物流、营销环境完全不同。比如新加坡、香港或日本等亚洲国家，都经历了完整的线下发展模式，所以在一定程度上超越了传统的发展，线上业务也相对发达。欧洲市场虽然看起来和中国、美国市场差不多，但是划分的区域不同，企业要根据自己所处的宏观环境调整营销内容。

企业与其选择一些过时的流量渠道或平台，不如花更多的时间寻找内容导向或价值导向的营销方式，通过更个性化的营销内容吸引消费者，打造自己的私域流量池。

如何做好自动化营销

如今，越来越多的海外企业对自动化营销有着强烈的需求。自动化营销可以根据客户的兴趣、行为、人群等信息，创建精选内容吸引客户的注意力，帮助出海企业提高营销效率和效果。

陈蓉认为，目前很多海外企业在营销中面临广告的挑战，而这个问题的核心是企业要将广告费转化为真正的用户价值。

在这个复杂和动态的媒体环境中，消费者的行为是不断变化的。要做好营销自动化和全渠道个性化交互，企业必须以数据为驱动，具备数据处理能力，将企业所有用户的表达转化为客户体验数据，进而转化为真实的用户价值。

顾震宇认为，像如家这样的传统产品，回购频率普遍较低。提高产品销量最好的方法不是获得新客户，而是增加消费者的跨产品复购，比如提高消费者的购买体验，同时让他们在短时间内增加联合销售。

一方面，企业要通过广告做一些更精细化的创新；另一方面，要重视老客户，通过自动化营销提高老客户的留存率，让消费者持续购买。

目前“流量红利”阶段已经过去，企业需要及时调整，进行有效的、可衡量的自动化营销，比如定期给用户发短信，或者给长时间不消费的用户提供优惠券，给忠实用户提供更大的优惠。

维斯塔投资了30多个不同市场的交通频道，比如网飞的开放式屏幕广告和高速公路广告牌。有些渠道虽然短期效果不好，但有利于后期商机的转化。

金尼提到，作为拥有多年经验的营销自动化解决方案提供商，Emarsys一直以客户为中心，以数据为驱动，将不同的营销方式集中在一个平台上，帮助客户的海外业务持续增长，同时提供精准的AI分析，让客户一键轻松打造跨渠道营销活动；通过电子邮件、网站、移动终端、广告等提供与客户高度相关的一致信息。在不同接触点交付个性化体验，增强互动，提升客户忠诚度，实现企业创收。

陈蓉补充说，如今用户的价值不仅体现在付费购买上，还与企业的供应链有关。当一个床垫企业成为“家庭文化的缔造者”，企业的产品品类就会非常丰富，能够更好地满足消费者的多样化需求。

其实价格并不是影响消费者购买的决定性因素，消费者的兴趣爱好同样重要。消费者的价值不仅体现在购买阶段，还会影响企业的外部环境，为企业提供更好的营销内容，参与企业产品的研发，所以这也是一个用数据管理推动客户营销的案例。

大势所趋，企业出海的趋势不可逆转。面对众多挑战，中国海外企业可以通过科学的战略规划和措施，将挑战转化为新动能，实现企业的可持续发展。SAP Emarsys将携手创业邦，持续助力中国海外企业。未来可期。让我们共同见证中国企业在海外市场破浪前行！