政府支持跨境电商（政府对跨境电商的支持）

21世纪经济报道记者张子桐上海报道。

8月8日，海关总署发布今年前7个月中国进出口数据。数据显示，今年前7个月，我国进出口总值23.55万亿元，同比仅增长0.4%，其中7月份，进出口总值3.46万亿元，下降8.3%。

外需疲软，外贸形势面临新挑战，跨境电商等新业态正在成为外贸发展的新动能。21世纪经济报道记者注意到，近日，各地政府纷纷出台跨境电商扶持政策。其中，“打造自主品牌”成为各地墨迹的重点。

近日，山东省政府办公厅印发《山东省跨境电子商务跨越发展行动计划(2023-2025年)》，提出到2025年，全省将打造20条跨境电子商务特色产业带，支持跨境电子商务品牌做大做强，企业开展境外商标注册和国际认证，鼓励企业多渠道向全球推广品牌。

近日，安徽省也出台了《促进外贸稳定规模和优化结构的若干措施》。安徽省商务厅副厅长刘光透露，未来安徽省将围绕“太阳能光伏、汽车零部件、消费品”等领域，在阿里巴巴国际站、亚马逊等平台培育一批领先的跨境电商行业标杆品牌。

“中国品牌出海已经成为近两年跨境电商市场的新趋势。最重要的原因是品牌知名度的建立会在一定程度上降低中国卖家在公共领域获取流量的成本。”上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽在接受21世纪经济报道记者采访时表示，品牌可以帮助中国卖家更好地在国外市场建立认知和认同，形成相对稳定的客户群。未来，企业应积极打造自己的品牌，寻求数字化赋能，基于数据进行决策和运营，善于在世界市场抓住机遇，顺应跨境消费者的习惯。

品牌路线

目前有数百条各具特色的跨境电商产业带分布在全国各地。比如深圳消费电子、杭州服装、泉州鞋靴、川渝汽摩配件等产业带都走出了一大批卖家。不同地区产业结构的分化也为当地政府为城市制定政策奠定了一定的基础。

在业内人士看来，合理的产业结构和丰富的供应链资源是地方政府帮助企业走向品牌化的信心和底气来源。

以山东省为例，山东省是全国第三大省，跨境电商相关企业2452家，居全国第二，仅次于广东。在服装、渔具、劳保用品、美容用品、汽车配件等品类上，已销往世界各地，而建材、家具、家用电器、工业设备等也有广阔的跨境电商出口空间。

从跨境电商出口数量来看，山东省也在逐年增加，现在已经位居全国前三，仅次于广东和浙江；2022年，国家跨境电子商务综试区实现山东16市全覆盖，培育省级跨境电商主体85家、跨境电商孵化器13家。全年跨境电商进出口突破3000亿元。

无独有偶，近日也发布了相关扶持政策:《上海市促进跨境电子商务高质量发展行动计划(2023-2025年)》的上海，在商品丰富度上也有着得天独厚的优势。上海市商务委介绍，上海跨境电商进口基本涵盖了《跨境电商零售进口商品清单》所列的全部商品，包括护理化妆品、营养保健、鞋靴、进口食品、食品等。出口商品已超过海关商品种类的三分之二。

对此，崔丽丽也告诉记者，目前国内一些相对发达的省份已经有了很好的产业积累，这也使得很多商品能够达到甚至超过国际市场通行的质量标准。因此，进一步复制本土企业的品牌路线成为企业的应有之义。

以及在品牌建设过程中，出海企业应该从哪些方面有所突破？

贸易台中国区总经理文在接受21世纪经济报道采访时表示，“有意义”和“差异化”是品牌持续增长的两大驱动力。

在他看来，塑造品牌意义和差异化是中国企业赢得世界的第一步。“与普通品牌相比，消费者在与他们有情感联系的品牌上的花费是普通品牌的两倍，忠诚度是普通品牌的三倍。基于此，除了保持功能价值，提升品牌情感价值将成为中国品牌提升全球知名度的突破口。”

外贸企业的财务困境

然而，除了品牌之外，中国大量的中小型外贸企业仍然面临着许多资金困难。

湖州有大量的外向型企业，小商品、小家电和服装纺织厂星罗棋布，散布在大街小巷。但近年来，由于全球经济环境的不确定性进一步加强，海外需求波动明显，其经营受到一定程度的挑战。

专注于出口业务的安吉万宝智能家居科技有限公司就是其中之一。在与记者交流时，该负责人坦言，随着跨境电商业务的增多，由于海外仓囤积、回款周期长，资金压力较大，需要银行融资支持。

事实上，21世纪经济报道记者在湖州走访时发现，其他中小外贸企业也面临类似的共性问题:一是跨境电商企业海外仓建设、运营、仓储需要资金；二是跨境电商企业ToC模式难以确认实际应收账款，回款周期长，存在流动资金需求问题；三是外贸企业受疫情影响，导致物流成本增加，资金需求问题。

对此，崔丽丽认为，目前政策在资金支持、海外仓共享、税收、外汇风险、跨境资金结算等方面都出台了有针对性的政策，这些都在一定程度上涵盖了企业出海的问题。

但同时，她说，许多政策需要更详细地传达给企业。“真正能满足这些利益或服务需求的企业，在执行中也需要进一步加强针对性。”崔丽丽说。

文则从企业自身营销的角度提出了一些建议。“企业，尤其是中小卖家，在出海的时候，要明确区分应该传递什么样的信息，应该选择什么样的营销渠道。以北美为例。第四季度是非常重要的购物季。因为第四季度有黑色星期五、感恩节、圣诞节等一系列节日，卖家要讲的品牌故事也不一样。他们可能需要一点礼物导向，或者需要提供一些折扣等等。”

(作者:张子桐编辑:陶莉)

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