为什么不香了？丨焦点分析

来源:36Kr。

文|彭倩

编辑|天使

来源| 36Kr未来消费(ID: lslb168)

封面来源| |COS官网

COS的光环正在逐渐褪去。

最近H &；M旗下的中高端品牌COS关闭了在中国的第一家店。这家店，位于北京侨福芳草地，2012年开业，2020年12月升级。许多粉丝在社交媒体上评论说，这家店是“最好逛的地方”——商品最全，上新最快。

决心与COS分道扬镳的侨福芳草地，被称为“沉浸在艺术中”的购物中心。从建筑结构、内部动线、陈列品牌来看更像是一个大型艺术展厅，国内也有类似定位的K11商场。

在黄金商圈，致力于艺术的华侨福芳草地几乎在夹缝中生存。东边是奢侈品扎堆的国贸SKP商圈，北边是年轻人聚集的三里屯潮流商圈，对面是同样高端定位的世贸天阶。再加上交通不是很方便，所以侨福芳草地的人流一直不是很旺。

在品牌选择上，巧芙芳草地既没有过度向奢侈品倾斜，也没有引入很多刚需品类，主要定位Lululemon、特斯拉、SANDRO等新中产和某些风格的品牌，以及国内外品牌，甚至在引入服装品牌时，也选择了定位较高的COS和Cara Blue。同时，侨福芳草地还以“艺术+商业”的形式引入了BAPEGallery、Pour Lui等多个品牌。

在经济下行期，这类调性好但价格高的品牌日子不好过，引流能力明显下降。看到游客量锐减，侨福芳草地正在进行一轮品牌调整。包括COS、Cara Blue、Tesla、Sandro、inside and outside等品牌已经悄然退出，取而代之的是ZUCZUG、BAPE等新兴的小众品牌。

COS对于关闭中国第一家门店给出的解释是:“根据COS在不同市场的发展需求，评估并积极探索合适的门店位置，通过门店数量、空间规划、门店改造和搬迁等方式不断优化，为客人带来卓越的购物体验，灵活面对不断变化的零售环境。”

言下之意，第一家店的经营业绩并不理想。

关店是COS近年来的常规动作。根据H & amp；m集团报告称，2021年COS开始首次关店，2022年关店17家。到2023年上半年，COS在全球关闭了7家门店，与去年同期相比减少了15家。

COS为什么不香？

基本段落的困境

COS诞生在设计师品牌相对匮乏的年代。产品不仅参考了高端时尚的廓形、颜色和昂贵的面料——这些元素在当时的高街品牌中很少见到，而且它们的价格也非常平易近人。

就拿COS每年必出的纯色连衣裙来说，你可以在里面看到CELINE等大牌的影子和那一排。

那排小黑裙，是不是很熟悉？

相比廉价快时尚，COS的衣服无疑是贵的。一件纯色连衣裙的价格在800-1200元之间，足够买3个URs和5个优衣库。

但追求时尚的中产阶级和白领已经被它深深吸引。你可以简单的用“性冷淡”或者“极简主义”来概括这个品牌的风格。在COS的产品本上，模特们个个面色阴沉，背景是白色的，远处的森林、海洋、湖泊淡然漂浮，衣服剪裁干净利落，配色高级单一。

在COS的店里，衣架是钢制的，墙面是白色的，放衣服的设备基本都是方形几何。不同款式的衣服基本都是按照颜色和款式来展示的，每种款式都有一套完整的尺码。

但人们不愿意继续为这种舒适轻便的风格买单。在当前收入危机和消费者信心下降的情况下，人们不再像以前那样购物——当一盒鸡蛋的价格在一年内上涨70%时，许多人很难每个月花上几千美元买衣服。相反，他们更愿意把省下来的钱花在旅游、看电影和各种演出上，通过精神消费和体验消费来缓解对大环境的焦虑。

时尚专家戒掉了对基础款的“收藏瘾”，因为他们实在没有足够的闲钱把衣柜塞满不同颜色的同款衣服。一位曾经的COS忠实粉丝忍不住在小红书里抱怨:“买一件COS风衣，3-5折后就和优衣库的U系列原价差不多了，衣服越来越薄。”

只需要几款基础款就足以应付日常生活中的各种场景。现在买“少而精”是大势所趋——要么降低频率，要么向上买一些奢侈品，既能保持风格，又能节省一些不必要的开支。

品牌设计新鲜感下降也是客户流失的重要因素。一个矛盾是，基本款往往能在极短的时间内圈出一两个设计亮点，但这样的设计很难创新，而消费者的口味却在不断变化。

随着价格相近、设计风格更多样、消费者选择更多的优秀设计师品牌的出现，COS的“极简主义”似乎有些过时了。较高价位段的设计师品牌如Jil Sander、Lemaire、Totême、Low Classic、Peter Do和Gia Studios在小红书中也很受欢迎。

基本款的设计也很容易模仿。打开淘宝搜索COS，往往一开始看到的不是COS的品牌产品，而是各种叫“COS style”的厂货。产品的材质和设计与原品牌几乎一样，但价格最多只有三分之一。

这让COS独特的大牌设计不再罕见，与优衣库、UR相比没有价格优势、成长性差的事实也就不足为奇了。

向上还是向下？

COS处在一个快时尚全面衰落的时代。

消费者的购物习惯深受网络渠道的影响，网络名人和社交媒体极大地影响了时尚的趋势。新的品牌设计趋势如果没有精心的操作，是很难流行的。

这导致很多快时尚品牌不愿意冒险——投入大量资金的设计可能会悄无声息，不如大量购买适合多种设计的原材料，结果只有更少更安全的选择来回馈消费者。这两年，很多消费者在小红书和Tik Tok抱怨，衣服的设计越来越无聊。

快时尚的变化少了，买新衣服的理由也减少了。再加上经济不景气，人们的消费欲望更低。

快时尚行业迫切需要一些新的变化。前H & ampm等大集团试图通过高端产品扩大品牌的外延。介绍包括COS、ARKET、Other & amp；包括故事在内的三个品牌。

COS无疑是三个品牌中的佼佼者，经历了黄金发展期。2015年至2019年间，COS的全球零售店数量翻了一番，达到近300家。H & ampM的多位高管都表示，COS将发展成为集团第二大品牌，并且已经取得了不错的盈利。预计到2022年将同比增长100%以上，但接下来的几年，COS的发展并不如预期。

为了稳定增长趋势，COS采取了一系列变革。

从2021年开始，COS开始寻求新的突破，推出了全新的LOGO，采用无衬线字体，白底黑字，去掉了原有的Logo剪影。更新后，COS的Logo变得更加简洁年轻，更适合在手机和电脑屏幕上阅读。但消费者并不买账，品牌粉丝对新LOGO的差评在小红书上随处可见。

COS希望加强之前“大品牌”的定位，去年9月在伦敦和纽约的时尚大都市举办了首场品牌秀。与此同时，COS还推出了新的广告系列，该系列由美国超模帕洛玛·埃尔塞瑟(Paloma Elsesser)与演员兼制片人娜塔莎·雷昂合作在纽约拍摄。

扩大产品也是时尚品牌成长的常规方式。

2020年5月，COS在2020春夏系列中首次推出运动装。COS女装设计总监Nicole Bischofer曾表示，为消费者提供完整的衣柜选择很重要。但COS对运动品类的拓展远不如瑜伽品牌Lululemon的休闲时尚品类成功。

专业性强的瑜伽品牌的扩张是对降维的打击，而COS作为一个快速时尚的运动品类，必然会给人一种玩票的感觉。2021年，COS还在北京开了一家独立的男装店，但最终这家店因销售不理想而关闭。

和大部分定位类似的品牌一样，COS也在加速下沉，它已经开始专注于新兴市场，比如新一线城市。一线城市的门店大部分已经关闭。这类城市的消费者品牌教育已经到位，设计的新鲜感也在消失，增量已经所剩无几。

渠道变革也是快时尚品牌的必经之路。COS尝试过线上和批发。

在这种渠道中，COS必然要对引流打折扣，为过于乐观的发展预测付出代价。自2015年以来，COS的零售网点增加了一倍多，在中国有38家，主要位于北京和上海。为了增加新店的裤子，品牌订购了大量的产品，但是需求不足导致其库存积压，所以很长一段时间只能在季末打折，削弱了品牌形象。

过去几年，由于COS打折力度和频率越来越大，品牌力和新鲜度都有不同程度的下降。对于精明的中产阶级和白领消费者来说，产品质量和品牌价值的下降使得COS的价格已经无法接受。

如今为了刺激销量尽快消化库存，COS也在不断加线。截至今年上半年，COS已在各线上渠道开设了47家网店。为了尽快消化库存，COS还进入了欧洲市场的批发渠道，最初的合作伙伴是Nordstrom、Yoox和Breuninger。

能否最终突破瓶颈，还在上下犹豫的COS似乎还没有找到最优解。

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钱包越小，COS越差。