品效合一公司（品效销一体化）

战略层面的衡量通常由品牌高层领导，决定品牌的长期发展方向，通常使用多维数据和更复杂的模型，如营销组合模型MMM。

执行层面的衡量会由市场运营和活动策划的相关人员牵头，主要目的是优化活动的投入和产出，比如从素材、频次、位置等细节上优化每一波OTV广告的设置。这种测量相对更频繁。

无论是在战略层面还是在执行层面，衡量结果都会直接或间接地影响营销预算的分配。

衡量如何影响品牌预算分配？

首先，明确衡量预算的哪一部分对品牌有影响。

如果按照产品效率销售的逻辑分类，与销售直接挂钩的通常是指渠道预算或电商预算。一般这类预算的制定都是直接来源于销售目标(GMV)，不涉及太多复杂的测算工具。

另外，这是一个与销售没有直接联系的预算。由于这部分广告渠道较为复杂，且媒体的衡量标准并不统一，需要考虑品牌广告的长期影响力，因此会涉及多种衡量工具，分别在策略层和执行层发挥不同的作用。

用前瞻性衡量指标指导交付

对于不同成长周期的品牌，由于每个品牌对产品效率的侧重不同，衡量标准和指标的选择也不同。群益智库在2022年底对300多个品牌进行了调查(如下图，左边的百分比是被调查品牌的比例，右边的数值代表同纬度的成熟品牌和新兴品牌的喜好)，发现成熟品牌更关注社交和内容的互动，而新兴品牌最关注广告的ROI和销售额(GMV)。

可见，对关键指标的重视程度会直接影响品牌对衡量工具的选择。但无论选择什么工具，品牌都需要建立在前瞻性指标的基础上，即能够预测和指导品牌和业务长期增长的指标，这样才能保证品牌的竞争力。例如，在选择ROI等定义宽泛的指标作为关键指标时，还需要准确定义指标的计算逻辑，以便统一指导决策。

有效测量的步骤

1.开展测量工作的第一步是收集数据。最常见的方法是通过广告加代码或者页面抓取来收集数据。完成数据清洗和质量检验后，广告主可以利用这些数据进行分析和建模。

根据不同的渠道属性，每个媒体都会有相应的数据指标。比如最早的电视收视率指数GRP，主要用于监测传统电视的曝光量，作为广告主与媒体结算的货币，由第三方监测机构提供。

随着媒体结构的演变，特别是数字平台的发展，越来越多的指标被创造出来。抓住这些数据指标，就代表了消费链中不同触点的独特价值(如下图)。除了结算的作用，这些指标现在更多地用于分析和优化交付。

2.有了这些数据，广告主可以进行进一步的分析和洞察。通常使用三种分析方法:AB实验、增量测量和归因模型。

AB实验法是最容易操作的方法，主要用于在多种材料或人当中选出最佳的一项。

增量测量通常用于分析广告对品牌资产或促销的影响。

归因分析主要涉及两类模型:MMM(营销组合建模营销矩阵模型)和MTA(多触点归因多触点归因)。其中，MMM模型可以整合多个因素(如市场动态、促销折扣、媒体选择等。)和多维数据进行归因。但由于数据收集困难，执行周期长，时效性低，在国内主要被一些国际成熟品牌使用。

MMM模型下品牌的实际属性构成

MTA模型具有很好的时效性，它所能提供的数据粒度也很细，更符合互联网时代的需求。但由于需要ID级别的数据访问，应用场景受到限制。目前多用于一个互联网生态中的归属地，或者一些品牌自建CDP(客户数据平台)进行数据采集、接入和归属地。

相比国外，国内市场对黑箱归因模型的接受度远没有那么高。一方面，由于历史原因，MMM模型在欧美市场已经是使用了几十年的成熟工具，早已被市场认可；另一方面，由于归因模型的算法不透明，国内众多新兴公司之间难以形成共识，暗箱工具难以普及。

以一个国际品牌为例，公司管理层会制定下一年的营销预算和目标。品牌总监根据要达到的目标，结合MMM等调查(如品牌健康调查)或第三方数据的结果，分配下一年度的品牌预算。

这个品牌会参考不同维度的数据综合评估投放效果，但不排除其他一些品牌只关注单一指标或个别核心指标。每个品牌都要建立自己的衡量体系，没有放之四海而皆准的金科玉律。

衡量是重要前提，但避免过度依赖。

在本文的最后，我想总结几点建议，希望对品牌接下来的预算分配和投资决策有所启发。

首先要明确衡量是一切优化和效率提升的基础，选择前瞻性的指标来评估投放效果，这样才能保证品牌的竞争力。

其次，衡量的方法和手段很多，前期投入和实施的难度可大可小。品牌需要根据自身的资源和现阶段的主要目标进行衡量。

最后，对于测量分析的结果，要抓大放小，细中留粗。我们不应该忽视测量的重要性，但也不应该过分依赖测量结果。我们还是需要根据目前的竞争环境和品牌的长远目标进行综合判断后再做决定。

来自:群益智库