成立服务部之淘天品牌业务又出大招

新的田涛集团已经完成了整合，并确定了战略方向。

8月2日，天猫启动“千星计划”，每年从新潮流赛道招募1000个成长型、高潜力品牌，配备专属“3+1”护航服务，旨在打造1000个成交额过千万的新品牌、100个成交额过亿的新品牌、10个成交额过亿的新品牌。整个计划持续三年。

此前，田涛集团成立KA服务部，由各行业一把手直接负责，为KA商家提供资源和策略。此举被视为田涛集团对腰部商家和新品牌的有意识支持。“千星计划”的启动，是继成立KA服务部之后，田涛在品牌业务上的又一大动作。重点服务对象依然是腰部潜力商家和新品牌。

值得注意的是，近日，据36Kr统计，第二季度天猫新增商家数量同比增长75%，超过去年上半年新增商家数量。第二季度入驻天猫的新商家，热门TOP5类目分别是消费电子、时尚、家装、食品、家居。从业务类型来看，45%为工业品牌，20%为新型消费品牌。在这些新增的天猫商家中，成交额超过1000万元的有近30家，成交额超过100万元的有近700家。

从商业角度来看，田涛集团在腰部和新业务上动作频频，与天猫新业务的快速增长有很大关系，但更重要的是田涛集团看到了品牌升级的大趋势。

01

价格是今年电商的一个关键词。新老电商都围绕这个关键词做了一些文章。

很多人认为，更加重视价格，意味着行业又回到了低价竞争的时代。对于大部分品牌来说，降价低姿态才能生存。其实没必要这样。价格竞争不代表低价竞争，也不代表品牌降级。甚至对一些品牌商家来说是好事。

受诸多因素影响，目前整体消费有下降趋势。消费者在购物时确实对低价产品更感兴趣，但并不意味着价格是唯一的决定因素。面对同类产品，决定消费者选择的因素除了价格就是品牌力，也就是品牌背后所代表的品质和服务，价格和品牌的聚合就是性价比。

虽然未来消费降级的趋势是否会持续还有待观察，但《商业一瞥》认为，做生意只要坚持性价比，无论什么样的商业环境，都有立足之地，性价比是第一位的，其中品牌力是最重要的组成性之一。

以日本为例。1996年前后，消失了20年的日本消费产业迎来了大衰退。此时，廉价商品受到消费者的喜爱，强调高性价比的无印良品、优衣库、大厂百元店等一批企业在竞争中胜出。不仅如此，这些品牌在2000年后经济和消费高速发展的中国，依然具有很强的竞争力。显然，这些品牌在中国和日本都能赢，靠的不仅仅是价格，而是他们的品牌升级。

今天中国的消费环境对于大量的白牌企业来说是一样的。一方面，中国拥有世界上最完整的产业链，每个产业带都有明显的价格优势。过去几年的消费降级，使得很多产业带商家凭借价格优势脱颖而出；另一方面，从质量的角度来看，这些行业生产的白牌产品质量并不比品牌差。

虽然有一定的基础，但是国内白牌商家要品牌化还有很长的路要走。尼尔森今年3月发布的一项数据显示，全球零售市场中自有品牌的比例约为16.3%，但在中国市场的比例仅为0.5%。

在未来很长一段时间内，这些行业会发展起来，商家能够长期经营下去。是完成白牌到品牌的产业升级的必由之路，而在这个过程中，线上是白牌不得不面对的渠道。

02

出现了一个新问题。这些白牌商家在线下渠道运营中最重要的是什么？

有人说是销售。的确，销量对于新品牌来说是非常重要的，尤其是在品牌初期。好的销量可以提振信心。但是短期的爆发式销售对白卡不利。

以美妆赛道为例，从2021年开始，美妆白牌开始在Tik Tok直播间发力。同年双11促销期间，Colleen、Betty Bonnie、戴莱希等美妆白牌销量一度超过华西滋、薇诺娜、珀莱雅等国内知名品牌。但在以后的销售榜单中，这些白牌已经很少见到了，取而代之的是FV、肌先知、海洁雅等“新秀”，而这些新秀随时都有可能被踢出榜单。

另外值得注意的是，虽然部分白牌业务仍有不错的销量，但增速面临瓶颈，在溢价方面几乎没有增长空间。

很显然，短期的销量爆发并不能让白牌变红。

一方面是因为白牌商品普遍知名度不大，销量很大程度上取决于自身价格优势平台分配的流量。想要获得更多的销量，要么继续降价降低利润空间，要么购买平台流量。并且由于可替代性强，在与平台的博弈中没有优势；

另一方面，这也和如今的电商环境有关。除了早期白牌商家在用户群体层面崛起的原因，前几年平台上还是有新的流量发放给新商家。现在，电商的流量红利消失了，电商从运营流量转向运营储备。

面对储备市场，想要做好电商，必须对现有用户做精细化运营，不断提高用户留存和复购。品牌建设是提高留存和复购的重要途径。

这又回到了上面文章中提到的内容。前期通过价格优势崛起的商家，需要完成从白牌到品牌的产业升级，才能稳住目前的销量。毕竟有了品牌力之后的白牌，就有资本去玩电商平台，就有长远的发展价值。

一瞥商务认为，品牌的本质是消费者和商家之间的信用契约。品牌建设需要在大量的交易中通过渠道、营销、服务、产品等方面不断加强，让消费者形成品牌认知。品牌建设是通过建立自己的私有领域，积累自己的用户群体，帮助商家提高留存和复购的最好方式。

过去很多商业案例证明，如果一个品牌有一群支持它的会员，那么这个群体的客单价和复购率都比非会员高很多。以天猫商家的会员为例。到今年4月底，天猫会员单价比大规模用户高1.5倍，复购率高2.3倍。

如果新品牌的品牌建设能够成功，知名度能够提高，销售规模和品牌溢价能力能够提升，那么白牌的发展潜力就会大大提高，出现一批中国优衣库和名品也不是不可能。

所以在这条从白牌到品牌的进阶路上，选择一个电商作为品牌建设的主要平台就显得尤为重要。

03

从商业角度来说，这些新品牌要想成功，在消费者心中形成稳定的心智，最好的选择就是天猫。

首先，天猫脱胎于淘宝。多年来一直是国内最大的品牌商家线上业务阵地，同时也拥有一批接受新事物、消费能力强的用户。一方面，品牌商家方面，天猫平台有近30w+商家，4000+品牌去年GMV过亿，6000+新品牌去年GMV过千万；另一方面，天猫有1.9亿先锋，他们最具创新性，容易接受新趋势，使用新产品。

其次，相比其他商家，天猫在交易体系上更加完善，可以为消费者提供全面深入的洞察。男士护理赛道新品牌科安，2022年、2023年618面部护肤国内第一商家。品牌经理王锐斌表示，品牌的成长得益于天猫业务人员的洞察力。“在护肤赛道，我们在天猫平台积累了一年的用户洞察。我们发现护肤品的复购率很高，客单价也比较友好。同时，基于商业顾问，我们也找到了Z世代的目标群体，这对我们起步阶段很有帮助。”

再次，天猫现有的运营工具和会员体系可以让品牌快速上手。有业内人士告诉一瞥商务，天猫会员客户的价值是相当高的。以服装品牌UR为例，其天猫会员客户价值最高可达普通用户的1.5倍。只有将浏览客户转化为会员，UR才能在现有流量的基础上，在单个客户中挖掘出20%以上的增量。目前，天猫120+品牌粉丝超过1000万，50+品牌在天猫会员超1000万。

据悉，淘宝天猫近日向所有商家开放了会员运营功能。从7月份开始，平台内所有商家都可以零门槛直接开通会员运营权限。今年3月，淘宝天猫允许店家设定的会员价和粉丝价并未纳入促销最低价的计算。这就给了商家更大的空间去运营会员，积累店铺资产。

最后，在前端展示上，相比其他平台，天猫除了普通的货架电商和包括直播在内的内容电商之外，还有一个品牌而非单品。事实上，相对于单一的直播电商，由于过于依赖内容分发和直播来寻找感兴趣的人，以低廉的价格和娱乐内容来吸引用户，这种内容驱动的售卖逻辑实际上不利于品牌建立用户认知。用户最终只能记住商品的属性，而拥有完善交易体系的天猫就不一样了。“虽然天猫的新品成本比较高，但形成品牌用户资产后，会带来更高的复购率和客户名单。”一位业内人士表示。

不仅如此，从商业角度来看，田涛集团推出的千星计划为新品牌提供的3+1服务，针对性很强，基本上为新品牌提供了全周期的成长方案。

如果是一个全新的品牌，那么独家陪练可以帮助品牌显著降低交易者的学习成本，缩短成长路径，快速实现从0到1的突破。

如果已经积累到一定量实现了一个品牌从0到1，那么天猫将基于对用户消费习惯和趋势的洞察，为新品牌提供一揽子数字智能服务和商业工具专属解决方案，帮助品牌快速从1到100起步。

当品牌达到一定知名度后，如何保证品牌的知识产权不被侵犯，品牌不被复制，这就是特殊保护所解决的问题。当品牌达到100的时候，融资压力往往会成为品牌成长到1000的瓶颈。天猫这次和多家明星机构推出新品牌招商专项联盟，很好的解决了品牌融资问题。

除了KA服务部和千星计划，田涛集团还针对新入驻商家推出“蓝星计划”，提供商家奖励、一对一专属服务和流量支持。

“如果说前几年电商竞争的重点是争夺具有价格优势的产业带商户，那么现在电商竞争的重点应该是如何帮助白牌商户实现品牌升级。”一位业内人士表示，对于这些白牌商家来说，只要抓住机会选择好平台，就是一次跃入龙门的机会。

整体来看，田涛集团针对新品牌和腰部品牌的动作，也注意到了产业带的品牌升级趋势，这是符合大趋势的长期战略。当然，目前越来越多的新品牌选择天猫作为品牌化的第一主阵地。毕竟天猫稳定的商业环境，强大的履约能力，完善的客服体系，才能为品牌带来最好的创业条件。三年来，天猫已经帮助6000个品牌成功创建品牌，孵化了100个新赛道，数百亿类目。

正如OOAK杰哥创始人许小平所说，“做品牌是长远的，所以稳定性很重要。天猫作为最完善的电商平台，就像品牌线上的旗舰店，可以信任和背书品牌。所以，对于我们定位的品牌，我们愿意损失一些销量，损失一些现在的流量红利，也要把天猫作为第一主阵地。

注:文/木鱼，文章来源:宜兰商务(微信官方账号ID: Yilanshangye)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。