瑞幸咖啡大小，瑞幸咖啡劲大

来源:36Kr。

瑞幸在中国咖啡市场翻开了新的一页。

中国咖啡市场不乏增长故事，但Luckin coffee第二季度的表现说明了增长可能达到的新高度。

瑞幸2023年第二季度的最新成绩单引起了很多关注和讨论:它的一些表现实际上在市场预期之内，比如预期的营收大幅增长。根据睿讯财报，过去两个季度，睿讯总净收入达到62亿元人民币(8.55亿美元)，同比大幅增长88.0%。

市场对瑞幸信心强劲的一个重要伏笔是，这一咖啡连锁品牌的门店数量在过去两个季度迅速扩张，当季净增门店多达1485家，门店数量环比增长15.9%。也迎来了一个里程碑。今年6月，瑞幸成功解锁中国咖啡市场首个“万店品牌”。

不过，第二季度还是有不少“惊喜”。在快速扩张的同时，瑞幸的管理质量也得到了进一步的提升。

财报显示，过去两个季度，瑞幸营业利润超过11亿元人民币，美国会计准则(GAAP)下的营业利润率达到18.9%。其中，自营店利润率达到29.1%；加盟店也增长强劲，收入接近15亿元，同比增长91.1%。

在过去的两个季度里，瑞幸牢牢把握住了门店数量和质量的双节奏。

睿讯第二季度的成绩是在同步推出回馈活动的情况下取得的。6月5日，在门店突破10000家的时候，瑞幸在全国各地门店开展了“万店同庆”9-9感恩回馈活动。这一活动很快吸引了广泛参与，但市场一度担心这种“牟利”行为会影响瑞幸的盈利表现。

但从结果来看，“9.9元”不仅没有影响整体业务的进一步提升，反而加速了瑞幸市场份额的扩大。瑞幸也明确表示，打算继续这个活动。在财报业绩沟通会上，Luckin coffee董事长兼CEO郭晋一表示，“9.9元”活动将正常进行，“活动至少持续两年”。

在中国的咖啡连锁市场，“9.9元”并不是一杯咖啡的价格底线，但能在万店规模下完全执行“每周9.9元”的活动，并且仍然保证运营质量，尤其是运营的辛苦，可能只有瑞幸能做到。这种高质量的增长也是热闹的咖啡市场最值得探讨的话题。

“9.9元”为扩大市场份额铺路

瑞幸在第二季度取得的一个特殊成就是，在收入方面超越了星巴克中国。根据星巴克披露的最新财报，在最新财报季，星巴克中国实现营收8.22亿美元(折合人民币约59亿元)。

过去二十年，中国的咖啡市场取得了长足的进步，星巴克也长期保持着头部市场的地位。如今，这种“一家独大”的局面被瑞幸彻底打破。

从追赶门店规模到追赶单季度营收，瑞幸在五年多的时间里完成了一系列行业里程碑。截至第二季度末，瑞幸拥有10，836家门店，星巴克在中国的最新门店数量为6，480家。

但是，这种追赶已经是过去式了，这只是瑞幸过去努力的一个缩影。这并不是他们在中国咖啡市场所能达到的终点。进一步扩大市场份额还是充满想象空间的，也是接下来的首要任务。“瑞幸的门店规模还有很大的扩张空间，”瑞幸CEO郭进在日前的财报沟通会上表示，瑞幸将在未来很长一段时间内加快自营和合资门店的扩张。

中国咖啡市场的发展潜力毋庸置疑，但现实是不同城市的咖啡饮用习惯存在明显差异。高速城市的咖啡饮用习惯已经成熟，但各种咖啡品牌也在这里扎堆，市场竞争激烈。虽然下沉市场是一个开放的空间，但还是需要用户教育。

对于瑞幸来说，面对复杂的市场环境，门店的扩张预计分为两个方向。一是在有成熟咖啡饮用习惯的高线城市进一步扩大门店密度，巩固市场地位；二是通过合资的方式加速下沉市场的覆盖。

尤其是最近半年，瑞幸加大了对下沉市场的覆盖。2022年12月，瑞幸重启新零售合伙人招募计划；今年1月，睿讯启动了今年首轮新零售合伙人招聘。从两轮招聘计划披露的城市来看，睿讯继续更加积极地渗透市场。

今年5月底，瑞幸还正式推出了合资伙伴“带店加盟”模式，面向瑞幸已开设合资店的所有城市开放。据瑞幸微信官方账号最新披露，截至7月底，有店加盟模式已通过247家门店的审核，将于8月份开业。

但即使合资提速，瑞幸对整体扩张节奏的把握还是比较稳健的。从瑞幸二季度新增门店来看，自营店和加盟店数量分别增加了878家和607家，自营店和加盟店的整体比例保持在6:4。换句话说，瑞幸的开放式合资，不仅仅是在冲击门店数量，更是在平衡高速城市和下沉市场的比例。

与瑞幸在不同市场的扩张不同，“9.9元”感恩回馈活动是针对所有门店的，其中一个很重要的目标就是帮助扩大市场份额。一个简单的逻辑是，无论是高速的城市，还是下沉的市场，消费者都会直接用高质量但更优惠的价格“用脚投票”。

从结果来看，除了营业利润的保障，在“9.9元”活动的加持下，瑞幸第二季度创新效果明显。

9.9元上线第一周，瑞幸就卖出了3900多万杯咖啡。近两个季度，月均交易用户达4307万，同比增长107.9%。6月消费用户突破5000万，消费客户累计突破1.7亿。

“9.9元”背后，瑞幸的产品是独门利器。

由于咖啡豆产地、加工工艺、烘焙方式的不同，一杯咖啡可以有丰富的风味表达空间，但“苦”仍然是大多数尝试新事物的消费者的第一感觉。正因为如此，相比奶茶，喝咖啡的习惯更难养成，也成为咖啡连锁品牌发展壮大不可回避的问题。

瑞幸很早就意识到了这个问题并开始着手解决，不断将其丰富的数字化能力引入到产品研发中。财报显示，瑞幸第二季度共推出24款现制饮品，其中五一期间销量达2307万杯，同比翻番。

这一创新是瑞幸探索做出更好的一杯高品质咖啡的延续。值得一提的是，此前三年，瑞幸一直保持高频产品的新速度。2020-2022年分别推出77款、113款、108款新品现制饮品，并推出浓牛奶拿铁、生椰子拿铁、椰子拿铁、生芝士拿铁等一系列原创爆款。

不仅如此，瑞幸还在积极探索中国元素的新应用。今年3月，中国茶咖新系列推出，融入了“摇青”等传统制茶技艺，演绎了一杯独具中国风的创意咖啡产品。该系列的第一款产品罗比知春拿铁在第一周就售出了447万杯。不久前，中国茶咖系列七天销量突破625万杯。瑞幸的创新成果显著，同时也在以创新的形式积极推广中国传统茶文化。

如今，推出“9.9感恩回馈”活动，能迅速引起热烈反响，也就不足为奇了。在此之前，他们已经通过一杯“好吃但不贵”的咖啡和精细化的用户运营俘获了一批消费者的喜爱。而且有些创新已经成为瑞幸产品的标志性符号。今年4月3日，原椰拿铁上市两周年，销量突破3亿杯。此外，小黑杯的成功也是对瑞幸探索好豆努力的最直观肯定。

作为咖啡品质的基础保障，瑞幸同步布局行业上游。早在2021年，瑞幸就已经成为中国最大的生豆进口商之一。此后，2022年又陆续与埃塞俄比亚、巴西、印尼等咖啡豆相关产业伙伴签署了相关咖啡豆采购协议。继今年2月瑞幸启动“全球寻豆计划”后，今年5月瑞幸埃塞俄比亚办事处在首都亚的斯亚贝巴正式成立。在咖啡产业的中游，瑞幸还在福建宁德和江苏昆山投资建设了自己的烘焙基地，其中福建烘焙基地2021年投产，江苏基地预计2024年建成投产。

从好豆的“最后一公里”，到烘焙、风味创新，在万店规模的背后，瑞幸在极短的时间内悄然构建了一条打通咖啡上下游的完整产业链，真正改变了以往咖啡市场产业链长、产品供应不稳定等发展痛点。

对这个产业链的持续投入，也是瑞幸在开展“9.9元”感恩回馈活动的同时，还能保持盈利的重要原因。得益于生豆贸易、熟豆加工等自建产业链，瑞幸的规模化议价能力得到了充分释放。正如瑞幸CEO郭金义所说，瑞幸的9.9元活动就是要将“成本优势转化为对消费者的长期回馈。”

与追求公司利润最大化相比，瑞幸更愿意将利润保持在合理的范围内，从而实现品牌和消费者的双赢。消费者可以用更少的钱享受到更好的一杯咖啡，而瑞幸可以进一步扩大市场份额和品牌美誉度，促进整个中国咖啡市场的健康增长。

从一极到“双强”，瑞幸在咖啡市场翻开了新的一页。

中国市场是全球咖啡品牌的聚焦舞台。既有星巴克等传统连锁巨头，也有皮埃尔咖啡、Tims中国等新玩家，还有各种通过资本化崛起的本土咖啡连锁品牌。市场竞争激烈，新老品牌都希望占据一席之地。

高增长率是一个重要原因。据浙商证券援引行业数据显示，2017-2021年中国现制咖啡CAGR超过30%，而同期现制茶增速仅为近20%，成为整个饮料升级轨迹中最突出的存在。

但近年来，随着市场的持续发展，咖啡连锁品牌的格局重新洗牌，连锁化进程进一步加快。据美团美食发布的《2022中国当前咖啡品类发展报告》显示，2022年，单店模式约占全部门店的72%，但其他规模的门店占比逐年下降。与此同时，头部品牌的门店数量大幅增加，咖啡市场整体呈现“沙漏”格局。

在沙漏的顶端，瑞幸已经是与星巴克中国并列的“双强”存在。

这还是在实体经济承受巨大压力三年多的市场背景下取得的。从瑞幸近几年的发展轨迹来看，即使规模不断扩大，但其产品创新、运营手段、品牌战略始终能保持高度的灵活性和透明度。

这一系列的能力也明显体现在瑞幸管理素质的提升上。第二季度瑞幸自营店同店销售增速达到20.8%。此外，第二季度净利润率达到16.1%。

不难看出，瑞幸在本土市场全面超越星巴克中国只是时间问题。瑞幸还在努力进入全球市场，探索中国咖啡品牌出海之路。今年3月，它迈出了出海的第一步，海外首站落地新加坡。截至第二季度末，瑞幸在新加坡拥有7家门店。

瑞幸取得的这一系列成果，已经成为中国饮品特别重要的创新。相比门店数量和营收的增加，瑞幸更希望帮助中国咖啡市场的健康发展。在财报沟通会上，当被问及瑞幸下半年是否会加快开店速度时，郭金义强调，在提升市场份额和品牌影响力的同时，瑞幸更加注重中国咖啡市场的良性健康发展，将与合作伙伴一起，为消费者提供“好吃不贵”的高品质咖啡。

“9.9元咖啡”活动的推出，是用一种简单而直接的方式，帮助中国咖啡消费者识别和重新定义一杯咖啡到底是什么“好吃但不贵”，对比价格策略来抢占市场份额。自此，瑞幸在中国咖啡市场翻开了新的一页。