茶咖啡酒同饮的坏处，茶咖酒满有加盟店吗

回顾新茶赛道一年来的动态，很明显去年11月，头部品牌喜茶的开业就是一个变化的节点。意味着面对市场环境的变化，一直在市场上推广直销的典型企业终于选择了妥协。

后续的影响是，前人涉水之后，后来者再涉水——即使是同为掌门人的乃雪的茶，也不会太过苛刻。

7月，乃雪茶宣布正式开启“合伙人计划”，尽管一个月前公司面对外界的传言仍保持沉默。去年底收购的乐乐茶已经成为一个相对成功的试验场。到2023年底，乐乐茶的门店数量将翻倍至400家。

至此，三个具有市场认可度的高端茶叶品牌开启了加盟时代。

从更广阔的角度来看，新茶所在的现有饮料行业，涵盖茶、咖啡、酒，原有的直营品牌大多已经开始寻求转型。

目前，破万店的Luckin coffee正式宣布2021年初对外开放。此后，又分别于2022年和今年启动了新一轮的“新零售合伙人招募计划”和“加盟有店计划”。

数据对比是，从2017年成立到第一次宣布开业加盟，瑞幸门店约4000家，在行业高速增长神话破灭的情况下，短短两年规模翻倍。

被淘汰的以钱为代表的瑞幸前高管团队，带着咖啡卷土重来，甚至直接走向加盟模式。在下沉市场，向瑞幸发起了9-9的挑战，目标是“三年店”。

此外，已经上市并被调侃为“酒吧界的蜜雪冰城”的海伦小酒馆也于6月初宣布开启新一轮加盟。2022年，海伦斯已经启动了一轮加盟计划。

01精华

毫无疑问，更不用说禁忌了。激烈的直销转型和加盟潮的本质是“有压力继续直销”和“还是要继续扩张”的矛盾。

尤其是高端茶叶品牌，如喜茶、乃雪，习惯在一二线城市繁华的购物中心开店，单笔租金、人力成本就是巨大的开支。加盟可以直接解决这部分问题。

根据乃雪茶年报数据，2022年，由于疫情风险不确定，乃雪年收入较2021年下降0.1%至42.92亿元，但净亏损却从2021年的1.45亿元飙升至4.6亿元。而在此之前，这家公司已经连续四年处于亏损状态。成本方面，材料成本占总收入的33.0%，员工成本为31.7%，包括资产使用权折扣、其他租金及相关费用、物业及设备折旧等，约为20%。

相比财报中透露出来的隐晦信息，海伦并不十分羞于谈论“加盟的性质”。在去年的业绩交流会上，海伦斯高管提到，第一轮加盟店开业的背景是公司2022年新开门店消费3亿元。今年一季度的交流会上再次提到，去年的少量尝试是为了应对疫情的转变。

但以上借口并不能完全解释加盟量激增的原因。

随着去年底政策转向，线下早已回暖。比如，第一波疫情“过了高峰”后，奈雪全国门店的收入都在恢复，客单价略有上升，而单量也在增加。“收入端的压力会释放。”今年3月底，乃雪茶业董事长赵霖在公司2022年度业绩发布会上表示乐观。

企业仍然如此焦虑的原因是:

与最初预期不同的是，全方位报复性消费的浪潮并没有到来，尤其是北上广深一线城市。光是就业环境的不景气，就让当代青年更愿意捂紧钱包。

近两个月高价卖到30元的莫酸奶，是现制饮品领域为数不多的“明星”。一种说法是，莫酸奶享受了爱茶人士降价后高端现制饮品的市场红利。

这确实是其中之一，但近两个月来，随着莫酸奶原冰淇淋糖浆、68元一杯奶茶等负面事件的传播，我们会发现它的火，还是源于消费者对市场新面孔的口味，包括新品牌、新单品。

在小红书、Tik Tok等社交平台的评论区，“我接受不了这么高的价格或者奶昔的成分”“我只想降价”等论调比比皆是，而且都是好评如潮。从简单的认知反馈来看，消费者还是“爱高价，但身体更老实”。

02混合战争

显然，近两年以喜茶为代表的高端新茶品牌，将产品价格从30元左右降到20元以下，是一种正确的生存之道。显然，他们会继续执行这条路径——最近，奈雪的茶也在华东地区推出了九月卡，单卡可以覆盖多种产品。

但这带来了一个问题:

原来在新的饮茶赛道中，喜茶处于高端，中层有茶白道、顾铭、上海阿姨等，而蜜雪冰城则在下沉市场中游刃有余，大家互不干涉。

现在一二线城市年轻人的消费习惯变了，蜜雪冰城进了房，和爱茶的人站在一个圈子里，更何况爱茶的人选择进北上广购物中心。

这样一来，城市的竞争空间就紧张了，爱茶的人就“被迫”开放，向下加盟。

说点好听的。这一波开放加盟，奈雪的茶饮回应是:之前奈雪的直营店多分布在一二线城市。为了让更多的消费者更方便地体验我们的产品和服务，我们选择了开放和加盟，到达直销暂时没有覆盖到的市场。

也不要小看十八线小县城。过去两年，星巴克毫不掩饰其在中国市场的雄心和投资。比如2025年要开9000家店。其高管直言，“星巴克看重的不仅是中国300多个地级市，还有近3000个县域市场”。

眼花缭乱的数字落地，是迅猛的节奏。江苏泰州某地级市一家精品咖啡馆的经理提到，从去年年中开始，星巴克、瑞幸纷纷来到其门店所在的街道，专注下沉市场的帝喾卷入价格战，将独立咖啡馆逼上绝路。

无论如何，第一批喜茶加盟商已经变得富有了——至少在喜茶的官方语言中是这样的。

前不久，喜茶发布数据，多家50平米左右的伙伴店在开业时创下了一天2500杯的纪录，梅州万达店甚至达到了3500杯。开业第一个月，广东省内合作店销售额30-60万元，占比超过50%，有的店能达到百万元。

从财报来看，开放加盟的效果也是显著的。瑞幸2022年自营收入较2021年增长52%，但合资(俗称加盟)数量为135%。在海伦斯今年一季度的业绩交流会上，其高管透露，自营店日销售额8700元，加盟可达万元以上。

不参加活动，自主性强，加品类，都是加盟数据比直销好的原因。

然而，即使在需求迅速膨胀的情况下，选择加盟方式的真正优势在于大大降低了品牌进入陌生市场的试错成本。

习惯在一二线城市的高端购物中心或写字楼开店的品牌，应该已经意识到，下沉市场乃至海外市场，与原来熟悉的领域完全不同。

不久前，喜茶开通了包括美国、加拿大、日本、新加坡在内的海外加盟业务。现在，伦敦第一家店直接落地了。此前，除了新加坡，喜茶海外已经在日本等地落败。借助熟悉当地商业和市场环境的商人，无疑是一条捷径。

03速度

真的，机会不多。

最近上海阿姨拟在中国内地和香港IPO上市，今年年底提交招股书。此外，顾铭、米雪冰城、茶百道、茶记和新市酿酒都徘徊在IPO之外。

与之相对应的是，蜜雪冰城早就破万店了，包括上海的阿姨、顾铭、茶百道，也都在如火如荼的进行着。更别说“牛奶咖啡”领域的瑞幸，我们只用了五年多的时间就实现了万店目标。

好的加盟，明眼人都能看出来。

一方面，半年能开3000家店，几年能开上万家店，这是直销拿不到的规模和节奏。另一方面，即使是新兴品牌，也能抓住加盟的红利，一夜之间开遍全国——做好营销，把握好流量，迅速进入大众视野。

后者是典型的莫酸奶。这个品牌，创立于2014年，2021年之前默默无闻，门店不到200家。进入2022年后，在企业的有序扩张计划中，今年年中已新开门店700家。

最近北京不少消费者也发现，几乎在同一时间，出现了五棵松、西直门凯德商城、龙德广场、合生汇等多家购物中心。其官网数据显示，目前王霸茶记在川渝粤等十余个省份，以及马来西亚、泰国、新加坡等海外市场，拥有1860余家门店。

其中，王霸茶记在京的第一家店——合生汇店已经开业。等几个小时直到下单1000多是很正常的，连续几天热度不减。

王霸茶记成立于2017年，主营加盟。一些加盟商对媒体说。目前王霸茶记已经要求加盟商有能力进入一二线城市的优质地段，比如商场一楼。这与实际观察是一致的。

最新数据显示，目前喜茶门店总数已超过2000家，其中商业合作伙伴门店1000家，喜茶已进入超240个城市，半年内有超过160个城市在新城市开设第一家门店。接下来将在一线城市开放加盟。

喜茶赶上了。

04变化

不必“闻之色变”。

在大众的认知中，加盟大多像加盟杨国福麻辣烫这样的餐饮品牌，支付一定的加盟费用，由总公司提供技术、材料、装修等方面的支持。在现有的饮料中，米雪冰城也属于这一类。

但显然，对于仍然不会放弃的新一代加盟商来说，甚至为了应对市场竞争的变化，他们已经开始走管理更强、直营更紧密的道路。

以乃雪的茶伴要求为例。除了年龄和学历的要求，一个要求全职运营，具体为“每天不少于6小时，每月不少于130小时，包工头亲自带店，1~2家店包工头亲自管理，3家店及以上包工头需要组建专业管理团队负责门店管理”；二是要求有丰富的当地商业资源和良好的当地商业、餐饮经验；3.要求单店150万元以上的流动资金证明。

喜茶和乐乐茶的加盟条件差不多。

此外，每个家庭都有严格的培训和面试环节。从社交平台的反馈来看，喜茶加盟商的筛选条件相当严格，很多申请者都被拒之门外，而有幸通过的加盟商也确实需要通过培训考核。

用白话文来说，就是试图通过加盟来做直销规范。

而擅长数字化的新茶品牌，也会把这种能力赋予门店。比如奈雪的茶，就呈现出“运营和运营支持的用户体系”等措施，换句话说，就是加盟店的会员体系和营销都是和大本营对接的。

目前瞬间开业加盟的影响，或者说后悔，首先的问题可能是消费者先入为主的怀疑:加盟店的品控一定不如直营店。“冰沙没碎”“闻起来像香精”“用的材料和直营店不一样”。在社交平台上，这是对已开业的喜茶加盟店的评论。

对于长期从事直复营销，维护自身高价值品牌形象的企业来说，一旦形象断裂，将无法收手。降价，下沉，高贵如茶，抗雪，上海的大妈和爱茶人士，汇成了一个竞争的赛道。

高贵的前者显然不会让这种情况发生，所以消费者可以直观地看到，在过去的两年里，单以联名为代表，营销已经朝着越来越多的量的方向激增，像茶叶和奢侈品芬迪，奈雪和小王子，像茶叶和“梦想中国”，奈雪和“臧蓝战术”...没完没了，只有不断增加的内耗。

对于赛道从业者来说，生存和长远的选择真的太难了。

注:文/北海，文章来源:新零售商业评论(微信官方账号ID: xinlingshou 1001)，本文为作者独立观点，不代表亿动力立场。