来源:36Kr。
文|张琳
编辑|曹杨
来源|燃烧维度(id: chaintruth)
封面来源|视觉中国
高端牛奶不再“高不可攀”。
近日，90后女孩小琪逛超市时发现，曾经被自己称为“牛奶刺客”的高端鲜奶突然自我贬值，绑上了一条“买一送一”的黄色腰封，向自己抛出了“橄榄枝”。
“以前买一瓶，现在可以买两瓶了。7.8块钱能喝到更优质的牛奶，挺划算的。”
与此同时，一位男士也发现，最近各大平台的乳品促销活动还在继续。“我在网上花了105元买了2瓶纯牛奶，每瓶250 ml，一瓶16瓶，相当于一瓶不到3.3元，和普通牛奶价格差不多。”
为了更多地了解高端牛奶的推广情况，燃元最近来到了北京丰台区的一家武玛特。
在超市的乳品区，高端牛奶正在打折销售。其中，原价65元/盒的三元二代极致全脂纯牛奶，折后价格为39.9元/盒；原价65元/盒的伊利金典纯牛奶礼盒，促销价为49.9元/盒；完达山黑窝牧场纯牛奶原价65元，打折后39.9元/盒。此外，蒙牛现代牧场鲜奶和伊利金典鲜奶都是买一送一。
北京丰台区物美超市的一款高端牛奶正在销售/2008年8月9日。然而，与现在各种打折形成鲜明对比的是，去年高端牛奶因为价格高而频频登上热搜。在超市的购物货架上，10元装的小瓶装牛奶越来越多，大毫升装的产品价格甚至高于30元装。与此同时，新概念越来越多，乳企品牌都在“滚动”奶源的技术，A2奶、草饲奶、有机奶、超滤技术、冰博克技术，让人眼花缭乱。
事实上，近两年乳企高端奶争夺战愈演愈烈，去年的“涓山奶”更是将这场战争推向高潮。
2022年5月，伊利金典推出全新顶级有机牛奶——金典隽山有机纯牛奶；同月，新势力品牌“领养一头牛”推出冷藏卷山牛奶。随后，新乳业、辉山乳业、欧亚牛奶等圈子的玩家纷纷效仿。
“牛奶刺客”、“喝不起牛奶”等词条也频频登上热搜。
然而，去年让消费者“高不可攀”的高端牛奶，今年开始“自降身价”。
对此，中国奶业协会名誉会长高宏彬在今年的中国奶业发展战略高层论坛上表示，中国奶业正面临2008年以来最困难的时刻。目前行业面临消费疲软、奶价下跌、成本上升等问题，也给企业带来很大困难和压力。
除了受行业影响，国内高端白牛奶(白牛奶，是不添加任何物质的普通纯牛奶的统称)发展了10多年。一方面市场竞争越来越激烈，另一方面市场红利消失。
食品行业分析师朱表示，“虽然高端白奶品类有自己的消费基础，但从目前来看，高端白奶也面临着品类和产品细分赛道的竞争。比如酸奶、低温鲜奶、奶酪等。是高价、高质量白牛奶的潜在竞争对手。”
“但总体而言，当中国消费行业进入全方位、多维度时代，高端、高品质的白牛奶产品仍有广阔的市场空间。”朱对补充道。
一般折扣销售
近日，小琪在走访超市时发现，以低温鲜奶为代表的多款高端白牛奶频频促销，“买一送一”成为老生常谈。
我们之所以关注这一变化，是因为去年，小琪遇到了一个“牛奶刺客”。
“我在超市拿了一瓶200 ml的鲜奶，想着一袋200 ml的袋装鲜奶，最多2、3块钱，瓶装的也贵不了多少，就没看价格。”结果到了结账的时候，小七才发现，这一小瓶鲜奶居然卖到9.9元。
和小琪一样，一位男士也注意到，近两年，高端牛奶品牌越来越多，价格也越来越贵。“以低温鲜奶为例。原来超市货架上只有一两个品牌推出了低温瓶装鲜奶，现在基本上所有品牌都推出了相关产品。以前这个品类放在一个货架的角落里，现在完全摆满了一整个货架。”
当然，在小琪和一个男人看来，“市面上大多数高端牛奶都是‘贵且贵’。”
小琪的感觉很直接。“高端牛奶的口感和普通牛奶不一样，牛奶更醇厚。确实比普通常温奶好，但贵也是事实。”
男人更倾向于配料表给出的信息。“从配料表来看，高端牛奶的营养成分比一些普通牛奶要好。”
然而，小琪和男人都会选择打折购买高端牛奶。
对小琪来说，超市里绑在瓶子上的“买一送一”黄色宣传胶带最能激发她的购买欲。临时奶和打折奶聚集的奶站，成了一个男人实现“高端奶自由”的理想场所。
“我在奶站买了蒙牛现代牧场的鲜奶，5元/瓶，容量为1L。虽然是临时产品，保质期只有4天，但还是感觉‘很香’。另外，我还花了7.5元买了780ml/瓶的蒙牛鲜奶。”
在北京丰台区一家超市，燃袁媛看到三元极致有机钻石包装纯牛奶“买一送一”；伊利金典有机纯牛奶原价85元/箱最新价65元/箱，蒙牛特仑苏从65元/箱降到49元/箱。
另一家位于北京朝阳区的高端超市正在举办“满99元满30元”的乳品节，包括蒙牛、伊利、三元在内的多种高端牛奶都在活动范围内。
丰台区超市的一位工作人员告诉燃元，牛奶本身就是一种快速消费品，尤其是低温乳制品。一方面是保质期比较短。比如鲜奶的保质期只有7-15天左右，必须在保质期前卖出去。另一方面，夏季替代饮品多，是液态奶销售淡季。
不得不放弃
但高端奶推广的背后，当然与低温奶产品的淡季和保质期有关，但从乳业市场的整体环境来看，推广也成为了乳企不得不做出的选择。
独立乳业分析师宋亮对燃元表示，从现阶段国内消费的整体情况来看，高端产品必然会首先受到影响，之后会出现销量不足的情况。“其中，高端酸奶整体消费量有所下降，高端白奶也有出现。增速放缓，升职是必然的。”
“另一方面，从上游来看，国内奶源严重过剩。除了选择“除尘”存储，企业还通过增加最终产品的产量来减少损失。所以必然会导致产品的推广力度加大。”宋亮进一步告诉燃元，目前国内乳企的喷粉库存在30万吨左右，“但正常情况下，喷粉应该不会有库存。因此,“去库存化”成了当务之急。"
国家乳业技术体系首席科学家李胜利近日出席活动时也表示，“据调查，2023年2月，国内乳企日均剩余鲜奶储存量高达10800吨，占收奶量的17%，预计2023年剩余鲜奶将超过110万吨。2023-2024年，行业面临巨大的去库存压力。”
这些压力和挑战在终端最直接的反应就是降价促销。
事实上，根据燃袁媛的观察，从去年开始，打折促销已经成为白牛奶市场的主要营销方式。在很多大型连锁超市的牛奶区，很多产品都贴着“买一送一”或者“第二件半价”的标签。但当时主要推广对象还是局限于基础奶，高端奶打折少或者打折产品少。
但最终“变相降价”的打折风还是吹到了高端奶。
“2010年以后，随着经济的快速发展，消费者的需求从‘喝牛奶’转变为‘喝好牛奶’。因此，国内乳业对产品进行了升级，高端白牛奶、高端酸奶、高端冰制品、高端奶酪也纷纷上市。”
宋亮指出，经过10多年的发展，高端乳业发展的红利期已经过去。“一方面，消费者对高端产品的认知度提高了。另一方面，液态奶进口的不断增加逐渐影响国内价格体系，传统的高端价格逻辑被打破。随着经济和消费形势的疲软，消费者对乳制品的消费需求变得更加理性。”
《新故事》难讲。
中国乳业的工业化始于20世纪90年代。随着经济的发展，人们的生活水平日益提高，对乳制品的需求大大增加。为了使人们形成喝牛奶的习惯，普通常温奶成为推动乳品行业全面普及的重要产品。
而普通常温奶因为性价比高，被业内称为利润最低的奶制品。
直到2005年，蒙牛推出了国内第一个高端乳品品牌——特仑苏，国产乳品高端化的序幕也由此拉开。次年，伊利金典有机牛奶诞生，光明推出优佳牛奶系列和三元有机系列。此外，千岛湖牧场和大理牧场纯牛奶的新希望也进入了消费者的视野。
到2010年，乳制品行业进入了高质量提升期。乳企更倾向于从奶源讲故事，从养殖到加工都加大了投入，利用各种珍贵稀有的奶源生产高端牛奶，如娟珊奶、A2奶、草饲奶、有机奶等。
“即使是伊利和蒙牛，在液态奶领域的主要利润(包括白牛奶和酸奶、乳饮料等。)都是高端产品线提供的。基础白奶主要靠量，大部分利润需要给渠道，保证市场份额。所以品牌利润少。”宋亮说。
除了利润更高，高端白奶的渗透率比普通白奶增长更快。
根据Frost Sullivan的统计，中国液态奶市场高端白奶的比例正在逐年增加。2009-2013年，高端白奶零售额从179亿元增长到417亿元，2020年突破800亿元，未来几年将继续保持5-15%左右的高速增长。
Jost Sullivan的另一组数据显示，高端液态奶的零售额将从2015年的759亿元增长至2020年的1503亿元，预计2020年至2025年的年复合增长率为15.0%。
但长期以来，高端白奶多以稀缺奶源和营养含量为卖点。你有涓山，我有草料，你有3.2g乳蛋白，我有3.6g乳蛋白，你的牧场是有机的，我的奶牛是A2。
价格越来越贵，产品却越来越雷同，消费者能感知到的差异越来越不明显。
对此，宋亮表示，高端牛奶的红利期已经结束，除了通过推出新品巩固高端牛奶市场，传统高端牛奶将逐步走向“性价比”路线。
“但总体而言，未来全国乳制品消费仍有很大的提升空间。到2030年，我们的乳制品消费量将达到6000万吨以上。专业化、个性化、休闲化将成为高端乳制品未来的发展趋势。”宋亮强调说。
*小和一个男人是化名。
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高端牛奶能坚持多久？
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