消费市场复苏，消费复苏的积极影响

线下消费回暖，也给潮玩行业带来增长。过去几年，线下消费遇冷，国内潮玩市场增长受阻。今年上半年过去了。在消费回暖的趋势下，潮玩行业的情况如何？

8月22日，POP MART作为万超第一玩家，交出了上半年的答卷。财报显示，POP MART上半年营收28.14亿元，调整后净利润5.35亿元，同比增长42.3%，其中净利润4.77亿元，超过去年全年净利润。随着社会经济正常运行的全面恢复，在复苏与挑战并存的环境下，根据POP MART的这份成绩单，潮玩行业在上半年迎来了增长期。

作为一个具有文化属性和精神消费的范畴，万超不仅是内容本身，更是一种文化载体，能够起到传达和表达艺术价值的作用。在过去的几年里，这条赛道发展迅速，迎来了很多玩家。行业竞争的同时，玩家也在不断创新试错，想要讲述自己的IP故事。这个行业也经历了周期性的发展，但是现在从POP MART的半年报来看，潮玩行业正在进入一个新的周期。

互联网分析人士张书乐表示，以POP MART为代表的潮玩行业，已经从盲盒的潮流玩具模式，逐渐转变为故事超级IP形式的潮流文化。在这个迭代的过程中，它经历了盲盒风口消退后的阵痛，在主题公园和大玩具的试错过程中逐渐找到了自己的节奏。一方面在海外扩张上垂直升级用户天花板，另一方面在垂直细分上探索破圈，横向扩大用户群体。

消费者青睐，IP故事仍是壁垒。

新潮玩具一直受到年轻人的喜爱，新潮玩法是年轻人中很有趣的一件事，用户粘性很高。万超人物IP的精神内核在于“收藏、陪伴、治愈”。潮玩很大程度上成为了年轻人的精神寄托。

根据夸克APP的数据，7月份，关键词“万超”的搜索量增长了138%。具体来看，在企业品牌层面，“POP MART”和“52TOYS”的搜索量分别增长了103%和332%，其代表IP品牌“MOLLY”的搜索量也增长了142%。

尤其是今年以来，随着线下消费的回暖，也给潮玩行业带来了看得见的增长。易观国际合伙人李欣怡认为，万超是典型的依靠线下实体店的零售业。随着疫情影响大大降低，线下门店人流持续恢复，万超品牌恢复门店扩张计划，万超行业的复苏是可以预见的。

毫无疑问，知识产权是万超公司的核心壁垒。根据前卫的统计。com，POP MART目前有40多个IP，其中Molly、DIMOO、Skull Panda都是目前潮玩市场的热门IP。排名第二的十二文化目前拥有10多个IP，其中主要IP来自于流行的表情包，如冷女、长草饺子、可爱托比等。

此外，万事达旗下的潮流品牌TOP TOY与一些全球顶级IP运营商和原创工作室达成合作，如漫威漫画、迪士尼、QueenStudios、ZURU、十二栋楼、梦之楼等。，并签约近200名独立设计师，多品类孵化IP。

从POP MART的财报可以看出，这些IP给他们带来了不菲的收入。财报显示，上半年，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分别实现营收5.26亿元、4.11亿元和3.62亿元；新锐IP方面，由设计师团队PDC(Pop设计中心)推出的《小野》实现营收1.09亿元，同比增长191.3%。

知识产权作为万超公司的核心壁垒，关系到企业的发展。张书乐表示，潮剧行业的壁垒主要是难以突破Z世代群体的限制，难以逃离玩具的概念，成为带走收藏价值的文艺剧。国内企业的突破口是从文化赋能的角度，让时尚玩具成为时尚文化。

此外，IP运营也至关重要。李欣怡表示，新潮玩法最关键的壁垒是IP运营能力。纵观全球，新潮玩法或者玩具品牌都有涉及，销售业绩最好的产品都是经典IP。比如美国的Funko公司，主要销售额都是由漫威漫画、迪士尼、DC等经典IP贡献的，而日本的万代公司的顶级产品依然是龙珠、高达系列。相比之下，国内企业在IP运营能力上还比较薄弱，这也与我们的文化产业缺乏世界知名的本土IP密切相关。

“令人欣慰的是，近年来，随着我国游戏、动漫等文化产业的发展，尤其是出海，涌现出了很多潜力巨大的IP。如果潮玩企业能够耐心陪伴IP的成长，延长IP的衰退期，那么基于自身的产品设计、渠道建设、营销推广，继续挖掘IP的商业价值是自然而然的事情。”她说。

如何讲好一个IP故事？

在Chao玩这个赛道，竞争特别激烈。根据天眼查的数据，至少有800家公司的名字与“万超”有关。在内卷赛道上，讲好IP故事是对玩家的特殊考验。

根据我们公司的核心IP，所有玩家都在寻找新的业态。TOP TOY定位为全球新潮玩法集合店，产品线涵盖盲盒、积木、手工制作、组装高达、玩偶模型、新潮玩具、原创产品等。作为一个后起之秀，TOP TOY涵盖了所有类别的潮流玩法，并指向一个更大的市场，而不仅仅是盲盒轨道。

POP MART以万超IP为核心，不断扩大业务版图。资料显示，今年5月，POP MART公布了旗下首款游戏《梦想家园》的首款PV；无边框硬核衍生品品牌共鸣推出首款盲盒产品；Innerflow是一家青年当代艺术运营机构，与国内外60位当代青年艺术家合作。此外，POP MART的第一个城市公园将于今年9月下旬开放。

张书乐说，盲盒的风口已经褪色，新风口还没有出现。万超公司暂时还没有真正打破这个圈子，无论是在主题公园、机甲还是其他方向上尝试犯错。所以更大胆的破圈试错需要高频进行。

除了国内市场的IP开发运营，今年的潮玩市场也产生了新的故事。现在，出海已经成为中国潮剧产业新的增长点。

TOP TOY去年推出海外开店计划；52TOYS利用海外代理和跨境电商，去年海外销售额增长了2.5倍。据媒体报道，截至2022年底，52TOYS海外销量同比增长246%，其中澳洲市场业绩增长1468%。

POP MART在海外市场发展迅速。财报显示，POP MART 2023年上半年来自港澳台及海外的收入为3.76亿元，同比增长139.8%；并首次披露海外利润，上半年实现营业利润7889万元，同比增长183%。据POP MART介绍，目前58海外门店平均每平方米月产出约为8000 ~ 10000元。到8月，超过一半的店铺月收入超过100万元。海外店铺目前100%盈利。可见，海外市场已经成为潮剧公司的竞争舞台。

虽然上半年潮玩行业开始回暖，但行业仍面临不小的挑战。李欣怡说，也许最大的宏观挑战来自疲软的可选消费。由于经济复苏乏力，整体消费信心不足，可选消费可能会受到很大挑战，潮玩的品类只是可选消费。从万超品牌本身来看，最大的挑战可能还是来自其IP价值的可持续性。市面上的万超公司大多以销售自有IP为主，通常不会依附于动漫影视等内容作品，这意味着IP生命力的可持续性将是一个很大的挑战。

对于万超公司来说，讲好知识产权故事非常重要。“万超公司找到自己的文化内涵，而不是玩具或IP纸人，来增强用户的粘性，”张书乐说。