沃尔沃山雨欲来风满楼

将军换帅后你将何去何从？

21世纪经济报道记者何芳、见习记者龚兆恩成都报道。

“人事调整是一个跨国集团正常的人事结构调整，并不是突然发生的。汽车圈不是好莱坞，没有阴谋论。中瑞双方在哪里，我们就是一方。”8月24日，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼首席执行官袁小林在接受21世纪经济报道记者采访时，强烈回应了外界对吉利和沃尔沃“夺权夺权”的猜测。

此前，沃尔沃公布了新的人事公告，大中华区销售公司总经理秦培基将离开沃尔沃，现任沃尔沃汽车日本公司总经理马丁·佩尔森(Martin Persson)将回国接任该职位。

“反本土化”的人事调整引发外界猜测，沃尔沃似乎不再想在吉利的保护下继续成长，以谋求独立，试图“夺权”。

三天后，秦培基迅速加盟吉利，出任吉利汽车集团销售公司副总经理，将这场“权力的游戏”推向高潮。吉利的任命也被认为是紧急“收权”。

袁晓林否认了外界的各种猜测，并表示:“人不能被自己的能力所困。当你做得好的时候，你一定会有更好的发展。所以我在沃尔沃工作了12年，能在最困难的时候和团队一起取得如此优异的成绩。我认为这只是第一步。”

同时，对于继任者马丁·佩尔森(Martin Persson)的到来，袁晓林指出，“马丁拥有20年的销售经验，一直是全球售后负责人，并担任过两家全国销售公司的总经理。作为一家全球化企业，沃尔沃需要从全球不同的文化和实践中汲取养分，并结合沃尔沃在中国的优势发展。”

需要思考的是，在沃尔沃汽车整体收购完成的13年后，在“大吉利”的新发展阶段和无与伦比的竞争环境下，沃尔沃对吉利的意义是什么？应该如何有效管理？

毫无疑问，中汽集团作为本土汽车企业中最国际化的典范，吉利需要抓住这波中国汽车走出去的浪潮，借助沃尔沃的全球资源，大踏步走出国门，而且已经在路上了。

显然，下一步中瑞如何合作，将再次考验管理层的智慧。

至此，沃尔沃与吉利所谓的“权力游戏”暂时告一段落。相对于人事的变动，沃尔沃在中国仍有诸多隐忧。

率先转型，步伐坎坷。

作为传统豪华品牌的代表，早在2017年，沃尔沃就率先提出了“全面转型电动化”的战略。

根据规划，沃尔沃将在2025年实现全电动化，纯电动汽车销量占比50%，其余为混合动力汽车；2030年正式成为100%纯电动豪华车企业；到2040年，沃尔沃汽车将努力成为气候零负荷标杆企业。

在All in电气化的道路上，沃尔沃是大胆的，领先的。然而，尽管口号喊得很响，新能源产品推出的步伐和转型的步伐却非常坎坷。

公开资料显示，目前沃尔沃在华销售的车型包括纯电动汽车C40和XC40，以及插电式混合动力汽车XC90、XC60、S90和S60，均源自燃油车。在电气化转型的道路上走了七年，沃尔沃始终无法拥有一款专属的电气化车型。

今年年初，沃尔沃宣布将在中国推出四款全新纯电动汽车，分别是EX90、EX90 Excellence(四款旗舰版)、小型纯电动SUV EX30和豪华纯电动MPV。

其中，EX90是沃尔沃首款基于纯电动平台开发的纯电动汽车，搭载激光雷达，于今年4月在中国首次亮相。按照计划，EX90将于今年下半年在国内发布，今年年底投产。

然而，被沃尔沃寄予厚望的纯电动车型EX90的上市进度却不如预期。在沃尔沃7月的财报电话会议上，官方表示，由于激光雷达系统的“软件代码复杂”，生产时间推迟到2024年年中。

首款纯电动专属产品的研发节奏已经发生了变化，沃尔沃的“油改电”系列产品也未能征服市场。

从销量来看，2023年1-7月，沃尔沃在全球市场售出39.58万辆汽车，同比增长18%。其中，充电系列汽车(包括纯电动汽车和插电式混合动力汽车)占总销量的35%，纯电动汽车占10%；在中国市场，沃尔沃今年前7个月销量为9.27万辆，同比微增8%。其中，7月份销售1.42万辆，同比下降8%，纯电动汽车销量仅为253辆，同比下降26%。

对此，袁晓林表示:“在整体市场疲软的情况下，这个成绩应该算是保持了一个相对健康的状态。”

产品推出速度不如BBA一线传统豪华品牌快，且由于高端新势力品牌对豪华市场份额的侵蚀，沃尔沃的生存空间被严重压缩。在沃尔沃最大的单一市场中国，沃尔沃的电气化转型和销售业绩略显疲态。

换将军抢占市场，各显神通。

销量“巨石”滚下山，背后是市场教练的奋斗。

过去10年，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁三度换帅，各显营销体系神功，力求深耕中国市场，引领区域销量向上，包括:

2012年至2016年，付强担任沃尔沃汽车(中国)销售有限公司总裁兼首席执行官，在营销体系上以传统经销店为基础，整合传统渠道和互联网渠道，拓展营销渠道。任职四年后，付强离开沃尔沃，创办了爱知汽车公司。

2016年，沃尔沃汽车亚太区成立包括、香港、台湾省和澳门在内的大中华区，陈被任命为沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁。任职期间，他带领团队在品牌、产品、营销年轻化上下功夫，根据中国南北区域差异划分细分市场，有针对性地推进布局；2019年，陈卸任，调任沃尔沃中国台湾省公司总经理。

2019年，秦培基接任这一职位，是沃尔沃推进管理层本土化的重要一步。此前，在吉利全资收购沃尔沃汽车后，秦培基于2011年加入沃尔沃大中华区，长期在销售相关业务部门工作。

秦培基和袁晓林在任期间“双剑合璧”，进一步拓展新能源汽车销售模式，补充销售渠道，推动沃尔沃汽车直销模式的探索。沃尔沃作为豪华品牌，率先试水直销模式，建设品牌直销体验店，以满足电气化时代客户体验的加强。同时，沃尔沃也没有放弃经销商，选择了“市中心店”模式与之合作，加速经销商模式的转型。

在“直销+经销商”的模式下，沃尔沃也成为营销模式创新较为成功的豪华品牌。目前，沃尔沃已经形成了品牌直营体验店(直营)、城市中心店(经销商合作)、传统4S店的新商业模式。

对此，袁晓林在沟通会上表示，电动化初期，要积极建立市场的自然需求。沃尔沃4S店和市中心店的本质区别是从意向高的购车者中服务更多意向低的潜在用户，通过市中心店建立品牌知名度、好感度甚至客户需求。

“没有绝对正确或错误的渠道模式，否则4S商店不会在中国生存20年。但是现在肯定需要转型，尤其是新能源品牌回归客户体验的时候。到2023年和2024年有轨电车全面上市时，几款车型仍将在沃尔沃的渠道中共存，最终目标仍是为客户提供一个价格合理的产品和一个完全透明的服务流程。”此前，秦培基在接受21世纪经济报道记者采访时表示，沃尔沃应该在4S店模式和直营模式之间找到一条中间道路。

雨要来了，风越来越大。如今，随着秦培基的离开，在新帅马丁·佩尔森的带领下，沃尔沃在中国的营销战略将何去何从，营销体系如何变革，成为了一个大大的问号。

值得一提的是，采访当天，袁小林宣布，沃尔沃首款纯电动MPV EM90将于今年11月在中国举行全球首发，预订将在中国大陆开启。

不难看出，沃尔沃正试图加快其旗舰纯电动产品的推出，完善其电气化产品矩阵，兑现其全面电气化转型的承诺，挽救其在最大单一市场——中国大陆市场的惨淡销量。

首款纯电动车型EX90和首款基于纯电动平台的纯电动MPV EM90将是沃尔沃成为纯电动豪华车企业的重要步骤。两款车型在中国的市场表现也将是未来沃尔沃纯电动车型销量优异的关键。