抓住品牌红利中国卖家如何做，什么是品牌红利

“目前中国的跨境出海舞台已经不是传统的货物出海，品牌出海是实实在在的红利和机遇。”亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太客户管理负责人杨桐在2023亚马逊广告开箱仪式上表示。

亚马逊数据显示，过去三年，亚马逊上中国品牌卖家的增长率是非品牌卖家的6倍以上；截至2023年6月，亚马逊上活跃的中国广告客户账户数量是2017年初的13倍多。亚马逊广告越来越成为海外企业提升销量、打造全球品牌的利器。

以全球智慧城市出行品牌小牛电动为例。2022年，小牛电动正式在亚马逊多站点上线。在去年7月的Prime Day期间，其电动滑板车单品以两天近5000台的销售记录拿下了德国、法国和加拿大的畅销榜，以及西班牙和意大利的Top3。“和亚马逊一起上线，对小牛扩大品牌知名度，打开红海品类市场，甚至拓展线下渠道都有很大的帮助。”小牛电动的首席执行官刘志峰说。

亚马逊广告亚太市场负责人杨一程表示，在不断创新广告产品和解决方案的同时，亚马逊广告不断加强在中国的本地化服务，满足海外企业的差异化需求，并借助亚马逊广告丰富的学习和培训资源，帮助海外企业及时了解和洞察海外营销的新变化，提升自身营销能力，实现从中国品牌向全球品牌的进军。

日前，2023亚马逊广告开箱仪式在深圳举行，聚焦出海领域关注的热点话题，全方位、多维度解读最新出海趋势和四大营销洞察，赋能中国企业以更前瞻的视野提升营销力，打造全球品牌。

激发品牌创新的四大营销趋势。

不断变化的海外营销模式和消费者行为给海外企业带来了不小的挑战。在开幕式上，亚马逊广告亚太区市场负责人杨一程指出，全球营销整体正在向数字化发展，呈现四大趋势。

第一，从“产品力”到“关注度”的趋势日益凸显。随着流媒体、短视频、直播等媒体形式迅速抢夺稀缺受众的眼球，媒体环境越来越去中心化，企业出海必须拥抱全渠道营销，才能发掘新流量、新机遇。

第二，缩短了“内容营销”到“业务转型”的距离。多元化的媒体分散了受众的注意力，越来越多的消费者愿意观看以视频和直播为主的内容广告。越来越多的消费者愿意通过各种社交媒体平台展示自己的个性。与此同时，网络名人的经济增长迅速，意见领袖和网络名人达人秀的影响力越来越大。因此，企业出海需要准确洞察消费者需求，提升创意营销能力，创新消费体验，加速从内容、体验到购买的转变。

第三，从“走出去”到“走进去”，创新本土营销。全球布局意味着面临跨文化营销问题。海外企业只有深耕当地文化，深入了解当地消费者的需求和偏好，制定因地制宜的营销策略，才能在全球布局的过程中实现稳健增长。

第四，从“价格”升级到“价值”，做品牌溢价。品牌理念和价值观正在深刻影响消费者的购物决策，近80%的消费者表示，他们更愿意购买与自己价值观一致的品牌的产品和服务。

从“走出去”到“走进去”，品牌如何发挥本土影响力？

“深度参与价值链的品牌，面对的不仅仅是跨境企业，而是本土品牌。对他们来说，最大的机会是如何让自己的品牌在当地扎根。”亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太区客户管理负责人杨桐如表示，很多走出去的中国企业在品牌建设过程中注重提升团队和人的效率，在人才培养和招聘上更加国际化和本土化，呈现出“走出去”到“走进去”的趋势。

亚马逊广告亚太区市场负责人杨一程进一步介绍，亚马逊在帮助品牌本地化、本地化营销方面具有独特优势。

第一，不断优化本地化服务团队。在过去的六年里，亚马逊在中国的十个核心城市设立了办事处。同时，亚马逊还建立了许多不同的渠道，可以到达品牌商和海外企业的360°沟通渠道，如微信订阅号、视频号、微博、Tik Tok等，帮助卖家实时获取营销前沿动态和亚马逊广告产品的最新信息。

第二，不断完善中国销售人员的培训体系。亚马逊培训团队一直致力于帮助卖家提升品牌能力。到目前为止，差不多有1200门课程，涵盖21个网站，19个不同类别的广告运营知识，提供线上线下的培训课程和项目。据悉，2023年上半年线上线下培训230万人，举办线下培训近百场，覆盖近40个城市。

第三，为中国品牌提供更多的全球曝光机会。水手计划的创新短视频真实记录和描述了中国品牌出海的经历，前两季累计播放量已近4亿。今年，亚马逊邀请了一些中国品牌的水手计划参加戛纳国际创意节，我们也将邀请一些中国品牌参加亚马逊全球拆箱广告大会，这将使中国品牌有机会在全球亮相。

杨桐指出，时尚赛道的产品非常本土化、个性化、定制化，中国品牌在这方面有很大的进步。例如，嘉兴紫驰贸易有限公司的Orolay和温州洪杰进出口有限公司推出的Sojos，通过与亚马逊时尚项目The Drop的合作，综合利用站内外的网络名人资源、社交媒体资源和亚马逊广告产品，打造个性化图片、视频素材等丰富的品牌资产，更精准地触达关注时尚潮流的人群，打造有影响力的海外本土品牌。

一站式广告解决方案，赋能海外企业成就全球品牌。

随着广告主的成长壮大，亚马逊的广告产品也经历了一个递进的过程，为商家提供有效的营销产品、工具和解决方案，从最传统的看家本领——产品推广，到先进的DSP程序化广告购买和衡量洞察工具亚马逊营销云。

在产品推广方面，亚马逊去年完成了一次比较大的升级，增加了很多智能功能。比如如何尽快缩短产品上新的时间，一直是品牌的痛点。为此，亚马逊增加了产品推广的预设和推荐功能，利用机器学习的能力，自动设定预算，更新再推广，非常方便品牌开始新的广告活动和发布新品，直接帮助海外企业提高营销效率。

在程序化广告方面，程序化购买广告不仅覆盖亚马逊商城，还包括流媒体和第三方媒体的购买，是触达海外消费者的有效工具。亚马逊DSP今年完成了一次重要升级，使用更先进的新一代机器学习模型和优化的广告活动控制系统，增强广告竞价和投放策划的能力，帮助广告主触达以前无法触达的受众。

杨桐指出，随着程序化购买的广告升级，亚马逊广告主对之前触达不到的受众的触达率提升了20%-30%，为广告主带来了12.6%的点击率提升和34.1%的广告投资回报提升。

亚马逊营销云(Amazon marketing cloud)是品牌建设过程中重要的洞察和衡量工具，通过自身的第一方数据和亚马逊整合的第三方数据，帮助品牌更好地了解和分析消费者。“亚马逊营销云让中国品牌在制定营销策略时有数据支持和支撑，而不仅仅是单纯的创意和投放。”

“依托全球资源和创新的本地服务，亚马逊广告从接触、连接、效果、成长等多维度解决离岸企业的痛点，帮助离岸企业实现长期成长，打造全球品牌。”杨威说。