奈雪推「周周元」会引发饮品新一轮价格竞争吗？

来源:36Kr。

新茶的竞争已经到了“抢夺消费者心智”的阶段。

文|张进

编辑|姜

来源|卡门(ID:卡门俱乐部)

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9.9元的“火”终于有新茶了。

8月23日，乃雪宣布推出“每周9.9元喝乃雪新鲜奶茶”活动，迅速在社交平台引发讨论，多家店铺出现爆款。

乃雪揭示了什么风向？“9.9元”会在茶圈流传吗？

奈雪推出“周舟9.9元”后

很多店都爆了。

8月23日，乃雪宣布启动“每周9.9元喝乃雪鲜奶茶”活动。

消息发出后，喝茶人的朋友圈迅速被刷屏。在小红书上搜索“乃雪”，也可以看到很多网友自发种下安利，并陆续曝光领取优惠券和下单的界面，分享薅羊毛攻略。

就连办公室的小伙伴也忍不住了，抱着“买就赚”的心态，冲到楼下的店里去买。

奈雪通过多个官方渠道发布了这一消息。

奈雪9.9元，怎么玩？我们先简单了解一下活动机制:

活动期间，用户通过乃雪点餐小程序每周可获得9.9元优惠券，可用于购买其原味叶鲜奶茶系列产品。

操作起来并不复杂。打开官方小程序进入活动弹窗，添加企业微信即可领取第一张9.9元优惠券；按照提示进入社区后，还可以获得专属优惠券福利。之后每周三在小区发放9.9元优惠券。

目前小程序显示，支持优惠券的产品均为乃雪近期上架的奶茶新品，如鸭屎香水牛奶茶、栀子花青椰奶茶等。奈雪最近推出的七夕饮品“荔枝玫瑰水牛奶茶”也在这个活动序列中。

据了解，在乃雪推出“9.9元，喝乃雪鲜奶茶”的第一天，多家乃雪门店就出现了单爆。

奈雪回应称，这是引领行业品质升级的一次尝试。“希望更多的消费者能以更优惠的价格喝到更优质的茶。”并透露奈雪将推出更多不同口味的新鲜奶茶，满足消费者多样化需求。

这波“9.9元”会引发行业价格波动吗？

9.9元，会在茶圈卷起来吗？

首先说一下“低成本引流”

可以观察到，奈雪此次活动的选品只涉及到了鲜奶茶一个品类，并且使用了鸭屎香、茉莉初雪、栀子花绿茶等多种品牌专用茶基，并不是大范围降价。

如此一来，茶叶既能表达品牌调性，又能有效控制成本。通过低价让利给用户，吸引一部分对价格敏感的消费者，进而换取更多的私域流量。

纵观整个餐饮行业，用有品牌特色的低价产品引流是常见的营销策略。

比如米雪冰城常年的冰镇柠檬水，外婆家早期的明星单品3元麻婆豆腐，不仅帮助店铺积累了不少人气，也为品牌带来了“优质平价”的标签。

其次，说一下新茶的“价格体系”。

今年以来，咖啡赛道的“价格之争”引发了业内的价格震荡。

而新茶和咖啡属于不同的赛道，原料供给、生产、价值属性都有明显的差异，价格体系也不尽相同。

在茶叶行业，推10元以内的价格已经不是什么新鲜事了。有很多品牌，包括米雪冰城，核心价位在10元以内。

去年年初，喜茶、乃雪率先调价，喜茶全线产品下降3 ~ 7元，纯茶最低9元/杯；奈雪也将主要价格区间调整到9 ~ 19元，该区间产品占比近八成。

卡门、美团新餐饮研究院发布的《2023春夏饮料行业1000+新品分析报告》显示:

今年3-6月，美团外卖新品数量和价格波段分布中，13 ~ 17元占比30%，是新品数量较多的价格区间，其次是17 ~ 20元占比21%。

在消费者实际支付的金额中，13 ~ 17元占34%。

经过去年一轮调价，新茶每日价格已大多集中在10 ~ 20元区间，这是业内很多品牌在考虑成本因素后的合理定价区间，符合大多数人对一款饮品的心理价位，也是目前品牌竞争激烈的区间。

说到底，现阶段新茶的定价体系和品牌结构还是比较“稳定”的。

如果要再次降低价格，就要在保证产品质量的前提下，进一步降本增效，重构整个成本和利润结构。结合目前行业情况，只能在供应链不断优化和门店自动化的过程中逐步实现。

因此，奈雪的行动可以视为品牌的一次尝试，短期内不会对行业价格体系产生冲击。

但头部品牌率先试水9.9，不排除会带动部分品牌入局，加剧赛道竞争。

参考之前各品牌在团购、直播、外卖等平台兴起之初的较量，几乎所有的头部品牌都抛出了诱人的单品价格来抢夺用户。

从争夺进入到回归理性，总需要一个动态调整的周期。

无论如何，盲目陷入“价格战”势必会对正常运营造成影响，这可能是大多数品牌不愿意看到的。

9.9元背后是“锁定会员”

品牌开始了新一轮的用户竞争。

我们都能感觉到，在今天的经济环境下，消费者变得更加谨慎，对价格更加敏感。

在商界，当市场需求减弱时，品牌往往习惯性地用价格来刺激销售增长。

但对于经历过新茶多轮产品迭代和品质升级的消费者来说，对一款饮品的要求并不会因为价格低廉而降低。

“原料健康，颜值上镜，喝起来不贵”——这是很多奶茶女孩的期待。

茶叶品牌要想从中脱颖而出，对用户进行精细化运营可能是必不可少的一环。

奈雪的活动通过发放9.9元优惠券赢得了大众的关注；然后以小程序+企业微信为活动载体，实现从公共领域到私人领域的转化；最后以周复购的形式，获得奶茶女孩的长期信任，培养深度消费习惯，锁定用户心智。

今年以来，各品牌陆续以联名、量价、量品、量营销，将不同圈子的年轻人联系起来，试图用综合性价比打开更多消费者的钱包，不断给消费者制造购买的理由。

看来新茶的竞争已经到了“抢夺消费者心智”的阶段。

可以预见，为了赢得用户的关注，各个品牌在产品创新、会员体系、营销玩法等方面将会有更加激烈的“内卷化”。

当然，这在消费者眼里无疑是好事。

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新茶的竞争已经进入“抢夺消费者心智”的阶段