顾臻东方购物，东方臻选俞敏洪联系方式

来源:36Kr。

Tik Tok不再是东方选择对外合作的唯一平台。

文|赵东山

编辑|李伟

来源|中国企业家杂志(ID: iceo-com-cn)

封面来源|现场截图

余拼了一下。

8月29日东方入选淘宝直播后的第一次官方直播，他穿着白大褂，系着灰色围裙，戴着厨师帽。一边做饭，一边玩起了“学做饭去新东方”的网络梗。

这是一场于和东方已经准备了很久的大战。

俞和东方CEO孙亲自带队，邓顿、YOYO、中灿、东东等主播紧随其后。不过值得一提的是，东方精选的知名主播董并不在本次淘宝直播的名单中。

当天，东方精选直播间推出巨额红包补贴，全场300件产品为全网最低价。下午18点左右，也就是播出后10个小时左右，于在直播中称(商品交易总额)已经过亿。同时，选择淘东方官方账号的粉丝数量超过120万。

除了农产品和食品，东方精选的产品还包括日用品、家用电器、美容护肤等几十个品类。此外，东方精选还提供自营产品8.8折优惠。《中国企业家》通过多平台对比发现，为了保持价格体系统一，当天东方精选Tik Tok直播间开8.8折，仅限一天。

产品选择广泛，价格低廉，东方为淘宝直播首秀谋划已久。10多天前，有媒体发现东方精选的对外招聘信息中加入了很多与淘宝直播相关的岗位，包括产品选型经理、业务经理、视觉设计师等。

对于为何入驻淘宝直播，孙表示:“希望借助淘宝强大的全托盘供应链和自身在农产品领域的供应链优势，努力成为托盘最全、品类最多、价格最优、充满文化特色的直播间。”

然而，淘宝上的直播意味着Tik Tok不再是东方选择对外合作的唯一平台。资本市场似乎乐于看到这样的变化。

8月24日，东方精选宣布入驻淘宝直播的当天，东方精选股票上涨10.53%，随后两个交易日上涨。但昨日播出后，东方精选股价意外逆势下跌，跌幅8.48%，定格在41.55港元。

2021年12月底，东方选拔在启动，默默无闻半年后，董双语解说迅速走出圈子。目前，东方精选在Tik Tok平台上的各大账号粉丝数已超过4180万。2023财年全年，东方在抖音平台上的选单量超过1亿。

过去，东方精选和Tik Tok取得了共同的成功。东方精选借助Tik Tok的流量完成了冷启动和破圈，而Tik Tok则借助东方精选搭建了一个优质直播间的样本。但是超级个体和超级平台的博弈总是不可避免的。

当我长大后，我想离开Tik Tok。我不仅制作了自己的独立应用程序，还在Tik Tok和7月的独立应用程序中播出。这一次，它和淘宝交了个新朋友。

序幕

看来，东方选择离开Tik Tok是有预兆的。

2023年7月5日，于带队的甘肃7天之旅首次在东方精选APP上推出同步直播。这是东方精选一年来首次在自己的APP上推出类似的直播活动。虽然早在去年，东方精选就在各大手机应用商店正式推出了独立APP，但在过去的一年里，APP一直处于另类状态，Tik Tok一直是东方精选的主战场。

来源:直播截图在独立APP上直播被视为东方精选摆脱Tik Tok的第一步。不过当时于在直播中评价东方精选和的关系:“东方精选和的关系很好。这是一种相互成就和依赖的关系。不是我们在乞求它，也不是它在要求我们。打造自己的APP平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商。”

有趣的是，仅过了17天，东方自营产品的Tik Tok店突然被关闭了3天。7月26日下午，Tik Tok直播间“东方精选自营产品”发布停播通知:“因规则要求，7月26日至29日，东方精选自营产品店和东方精选自营产品直播间将关闭三天。”

对于Tik Tok店被关停的原因，东方精选表示“只是规则要求，其余暂不回应。”Tik Tok没有做出任何回应。

据The Paper报道，有知情人士透露，由于东方精选在Tik Tok直播间展示自有APP的二维码，以分流自有APP，引导消费者通过Tik Tok下单和购买自有APP，违反了Tik Tok规定，Tik Tok决定关闭其直播间。

也有媒体报道，东方被禁店铺和直播间选择的主要原因是“多开”，即一个视频直播源分布在多个平台。换句话说，同一个直播间使用一个Tik Tok的直播源和自己独立的APP，这是任何平台都不允许的。

不管真正的原因是什么，东方精选和Tik Tok之间的关系正变得微妙起来。

自2023年2月以来，东方精选一直在积极部署自己的app。截至目前，东方精选在Tik Tok的六大账号矩阵主页均设置了“应用下载”链接，其中东方精选主账号拥有3000多万粉丝。点击下载“东方精选APP”。

运输

事实上，摆脱完全依赖平台的状态一直在余的计划中。

2022年东方甄嬛刚刚火起来的时候，余洪敏在他的个人微信微信官方账号“老余八卦”中写道，“基于外部平台的热闹商业模式是非常脆弱的，我们要夯实长期发展的基础还有很长的路要走。”

同时，于提到，“除了，其他地方也会考虑；也会以更快的速度构建自己的产品体系，类似于网易YEATION。”

东方精选在Tik Tok停播的同时，7月27日晚，“东方精选会员店”和“东方精选自营商品”迅速在微信小程序和自有app开始直播，并推出了8.5折优惠活动。其中“东方精选会员店”在线人数约9000人，接近东方精选Tik Tok主账号的万人在线人数。东方精选APP仅用了四天时间，销售额突破1.1亿元，一度登顶iOS购物榜。

Tik Tok和东方精选之间的嫌隙正是Tik Tok的竞争对手淘宝希望看到的。

从戴珊执掌淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)开始，淘宝就把内容确立为改革的重点，改变流量分配机制，确定了“交易+内容”的双重指标。内容好、转化高的直播间可以获得更多的流量倾斜，淘宝直播和购物也已经升级为淘宝内容的主力军。选择东方入驻淘宝可谓双向选择。孙也在直播中强调，“淘宝是一个广阔的世界，潜力巨大。”

8月23日，国泰君安发布研报称，选择东方在2023年重新确立跨平台战略，有望开启规模增长新阶段。研究报告指出，Tik Tok新主播的迭代周期缩短，单个平台的运营风险增加。由于东方精选内容的稀缺性和跨平台布局，GMV有望快速启动，首次覆盖，给予“增持”评级。

8月25日晚间，东方精选发布2023财年年报，并召开业绩交流会。会上，孙在近日正式宣布入驻淘宝直播后，首次公开回应了、自有APP、淘宝的协调平衡规划。

“无论是Tik Tok、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像、优势都有明显的差异。东方选拔协会将始终坚持开放的态度，博采众长，坚持多平台发展。”孙对说:

同时，孙首次明确提出了“多渠道战略”的布局思路:“多渠道战略就是直接覆盖更广泛的用户群体，不断提升品牌知名度和影响力。随着公司不断提升的供应链管理能力和更加丰富的产品组合，可以结合目标客户在不同渠道的需求，布局产品组合。”

不可避免的

东方选择走出Tik Tok不是偶然的，而是必然的。

8月25日，东方精选公布了去年6月1日至今年5月31日的2023财年年度业绩。资料显示，东方精选GMV达到100亿元，净利润9.71亿元，总订单数达到1.36亿，自营产品超过120个。

在出色的业绩背后，其运营成本也在大幅增加。新东方发布的2023财年第四季度(2023年3月至5月)财报显示，其运营成本和费用为8.1亿美元，同比增长29%。其中，销售和营销费用同比增长54.3%，达到1.48亿美元；收入成本同比增长58%，达到3.9亿美元。财报中明确提到，费用增长的主要原因是选择自营产品和东部直播电商业务相关的成本和费用大幅增加。

同时，新东方第四季度营业利润率为5.5%，低于第三季度的8.8%。海豚投资研究分析称，由于直播电商上相关费用的高消耗，新东方的营业利润远弱于市场预期(BBG)。

此前，根据广发证券研报数据，东方精选Tik Tok平台粉丝增长趋势放缓。截至7月3日，东方精选的账号粉丝数为3049万。随着粉丝增长放缓，账号运营开始进入提升复购和商品均价的发展阶段。

但在自营APP、淘宝直播等渠道刚刚起步的当下，东方精选不得不平衡新老平台的利益。

就像董不是这次入驻淘宝直播的团队派来的一样，就像保持了东方选拔和合作双方的体面。孙还对外界说:“是东方战略要地的选择。东方在Tik Tok上选择的矩阵账户仍然需要全力以赴，全力以赴进行优秀产品的投放，不会减少在原有平台上的投入。”

在被分析师问及如何平衡新平台与旧平台的关系时，孙表示:“在追求未来发展和新增量的同时，原有的主战场和原有的存量必须保证其业务安全，我们仍然坚信本身就有巨大的增量空间供东方精选使用。”

在他看来，东方精选APP和其他几个平台相辅相成，定位完全不冲突。东方精选服务于其他平台上亿客户，包括大量新客户、路过客户等。在这些开放的直播间里，为更多的国外产品提供这样的讲解和服务。

而东方精选APP则以自营产品为核心，起到为高复购用户提供私有领域服务和紧密关联的作用。孙表示，东方精选APP近期还将推出付费会员体系，为付费会员提供更全面、专属的服务，包括折扣、真货打折等。

作为Tik Tok的超级直播间，平衡Tik Tok和新平台的利益从来都不容易。曾供职于交友等多家公司的黄飞达对《中国企业家》表示:“如果真的像于和孙想象的那样，希望东方选择多平台运营，还是可以维护各平台利益的。最直接有效的方法就是提高自营品牌的属性，减少直播MCN的属性，从而减少对各大平台的约束。”

2022年4月，东方选定第一款自营产品上线，之后继续研发新品。产品类别从生鲜食品扩展到果汁、咖啡、茶、床上用品等。目前已开发自营产品120多个。2023财年，东方自营产品总收入超过26亿元，占公司总收入的58%。

也许只有东方精选真正成为一家品牌电商，你才能有信心交到新朋友。

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于出生入死。