将万瓶漱口水卖给印尼年轻人这家公司年销售亿｜全球

来源:36Kr。

Metoo从Tiktok起家，线下的快速分销使其成为本土高端漱口水品牌。

当出海成为一家中国公司的核心战略时，如何在全球市场竞争就成了一个极其专业的话题。事实上，在全球化的演进中，许多中国品牌已经站在了前列。他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新生力量。有鉴于此，硬氪推出《洞察全球》栏目，试图通过对这些公司及其背后的创始人、操盘手的深度挖掘和报道，再现品牌建设之路的“操盘本”，从品牌成长与变革的角度，探索中国品牌出海的前沿方向和机遇，为出海的玩家和行业提供思考和启发。

这是我们专栏的第十六期——《美图漱口水》，成立不到两年。两款漱口水年销售额过亿，成为印尼年轻人心目中的高端漱口水品牌。硬氪与美图漱口水创始人吴聊天。

文|章子怡

编辑|袁

来源|硬氪(ID: South _ 36kr)

覆盖源| |像素

东南亚庞大的人口基数不断吸引中国企业前来淘金。其中，人口世界第四、东盟第一大经济体的印尼是海外企业的掘金胜地。

在印尼成立不到两年的Metoo，以两个SKU年销售额过亿元，成为无处不在的高端国际漱口水品牌。

Metoo从Tiktok起步，Tiktok的成功直接搅动了印尼电商平台的行业格局。

据媒体报道，2022年，Tiktok电商在印尼市场的月均GMV已经达到2亿美元，并且已经扩散到东南亚其他市场。

庞大的GMV背后是中国企业出海。借助平台带来的流量优势，他们打造了品牌，赚得盆满钵满。Metoo就是其中之一。

现阶段，Metoo借助平台的流量优势，进入线下广泛传播的销售渠道。创始人吴告诉36Kr:“目前线下门店约6万家，终端月销售额约1500万，线上月销售额300万。”

Metoo的顺利发展似乎印证了印尼的确是东南亚玩家理想的金矿，但成功不会那么简单。

对消费者需求的深入洞察

2021年底，吴一行赴印尼考察市场。这时候他才意识到，自己已经错过了进入Tik Tok电商部门的最佳成长时机，市场已经变成了红海。在考察了欧美和东南亚的市场后，他选择了押注印尼。

吴认为，印尼人口占东南亚一半，人口结构年轻，可以接受新消费理念。此外，Tiktok不久前在印尼推出，也是卖家进入的最佳时机。

起初，吴计划在印尼建立的品牌是一种类似于森林的低糖饮料。经过调查发现，印尼人还远没有到追求‘低糖、健康’消费升级的阶段。此后，该团队发现了另一种快速消费品——漱口水，它在印度尼西亚像饮料一样频繁和受欢迎地出现在各种货架上。漱口水在印尼几乎所有的线下贸易渠道都有，这和印尼人本身的宗教信仰有关，87%的人口是穆斯林。

对于持续一个月的斋月，当地人每天要洗澡刷牙两次，以保持身体清洁。漱口水需求量很大:250ml漱口水每月需要3-4瓶。同时，斋月期间，当地处于停工、停食的假期(斋戒:每天凌晨3点至16点不吃不喝)，购物成了人们最大的消遣。

与此同时，吴和他的团队还研究了中国许多新的消费品牌，发现国产半漱口水在卖得很好。但印尼本土漱口水品牌的竞争态势是固定的，国际品牌李诗德琳是主要的线下品牌。当时网上还没有口腔护理相关的漱口水品牌。

“当时印尼的漱口水产品主要是线下渠道，线上营销很少做。我们觉得这是一个非常蓝的市场，没有竞争压力。我们可以在早期与Tiktok一起建立品牌，并开放在线销售。”吴对说:

在漱口水产品的定位上，Metoo也注重把握年轻人的喜好。印尼传统的漱口水比较辣，含有酒精，包装和口味单一。因此，Metoo的漱口水避免与“杀菌”相关的功能竞争，专注于“牙齿美白”。

Metoo漱口水

因此，Metoo推出了白桃、柠檬等口味，以“益生菌”的差异化理念瞄准高消费力的年轻受众，价格定位中高端，比李士德林贵高出30%。

抓住流量机会，从线上走到线下。

印尼的消费品市场被国际巨头垄断。以漱口水为例，李士得林线下有80%的市场份额。线下渠道是印尼消费市场的重点。

ECommerceDB统计显示，到2022年，线上消费仅占印尼零售市场的9.6%；到2027年，印尼在线消费市场份额将增至11.6%。

ATM Capital创始人曲天曾说，印尼有三大红利:电商红利、Tiktok红利、线下渠道红利。其中，线下渠道远未得到充分发展。

目前，美图漱口水线下销售额是线上销售额的5倍，月均销售额150万-200万瓶，已入驻6万家门店。

初创消费品牌能取得这样的成绩，实属不易。Metoo对线下的撬动能力也源于其流畅的线上体量。重视营销和运营是Metoo的一个重要特点。

2022年初，Tiktok印尼站站台竞争并不激烈。Metoo产品在斋月当地营销节点上线，满足漱口水消费增量期。

上线初期，Metoo与Tiktok官方“达人挑战赛”合作，制作漱口水动画短视频模板，邀请明星和达人拍摄，同时在内容上打造各种“漱口水”场景，吸引更多用户参与拍摄和传播。同时通过接触大量有才华的人，不断在网上出现，在年轻人中建立知名度和阵地。

“在和Tiktok合作的视频上线之前，我们持续接触了一个月彼此的营销方向，共同评估印尼的年轻观众可能对营销方向更感兴趣。”吴对说:

不仅与平台密切沟通，吴和他的团队还花大量时间与当地mcn机构合作。吴发现印尼当地的电商运营团队不如国内成熟，在合作过程中需要对合作方做大量的沟通和培训。“每一个正式发布的挑战视频，前期我们都会进行多次修改。”

产品发布前期对视频内容的精心策划，最终使得带有Metoo标签的短视频达到了近300亿次的播放量。

通过线上营销，2022年6月，美图在Tiktok平台上实现了200万的线上销售额，位居漱口水线上销售额第一。当网上销售不错的时候，吴很快建立了一个线下销售团队。

漱口水属于快消品，品类单一，线下销售一定是拓展的重点，否则单品线上销售增长空间有限。

另一方面，由于Tiktok店在印尼市场越来越成熟，今年开始调整不同品类的佣金比例，共涉及23个品类，这也增加了商家前往中国印尼的成本。

在吴看来，更适合从1到10起步的消费品牌，长期发展必须走线下。一开始把漱口水规划为主要单品，调查市场后发现漱口水线上竞争并不激烈，很可能会进入线下货架。如果公司最初选择美容护肤品赛道，那么在印尼进入线下销售渠道就太难了。

印尼整体线下渠道(微商超市)的特点是倒挂，头部集中度高，甚至高于中国(7-11和罗森在中国的门店不到3000家)，而底层非常分散，乐天、屈臣氏和当地连锁店规模都在数百家。

Indomaret和Alfamart两大超市，涵盖了印尼的各种消费需求，水电、消费品、食品等等。它们各自在印尼拥有约2万家门店，占零售市场的65%。

由于印尼的线下零售渠道非常成熟，吴在组建团队的时候招人还是比较有针对性的，重点在印尼的几个国际零售品牌，寻找在印尼当地零售市场有多年销售运营经验的人才。

不如撬动大型商超后进入分散渠道。吴的线下销售团队凭借经验和Metoo的线上销售业绩，成功进入大型超市渠道，随后在线下零散渠道迅速铺开。

进入线下销售渠道后，Metoo也非常注重线下的营销运营。

印度尼西亚每个月都有“发薪日”。印尼大部分居民没有储蓄的习惯，所以月底发工资的时候就成了重要的消费节点，发薪日也是超市营销的重要日子。

“尚超的架子位置是可以改变的。我们会尝试从超市换位置，然后根据不同的位置做营销投入。比如发薪日这两天，Metoo的产品可以从三楼的货架搬到五楼，然后设计不同的营销资料，提供不同的折扣，还会给超市导购返点，帮助我们营销。”吴介绍。

吴认为，除了供应链的复用性，线上线下还有很多运营逻辑需要重新学习。比如线下的推广节点和销售方式与线上销售不同。不同的线下销售渠道都有相应的目标客户。对于不同的客户，销售策略要分解，产品流通的补货周期也不同。

消费品牌深入印尼线下渠道，是没有办法“一招吃遍天下”的。

“线下消费品并不是最主流的出海玩法。线下分销网络复杂，成本高，远比电商复杂。”

但Metoo的线上线下双渠道玩法，让漱口水单品类实现了年销售额过亿。Metoo团队的野心远不止于此。他们希望做一个销售额超过5亿元的单品，但是漱口水很难做到这个体量。

吴计划接下来推出一个护肤系列，用爽肤水等产品试水市场，并重新利用漱口水走过的发展路线。“现在的优势是通过漱口水与线下经销商建立良好的关系。他们也相信我们中国团队会在印尼长期发展。之后护肤线如果能在线上打开流量，线下就顺利铺开了。”

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向印尼年轻人出售200万瓶漱口水。