美妆品牌理念 经典，美妆品牌的焦虑谁能解决好

货架电商与内容电商的路线之争

今年6月，一篇报道在美妆圈引起了不小的轰动。首创证券的一份研究报告显示，今年5月，淘宝天猫化妆品销售额达140.48亿元，而Tik Tok化妆品销售额达141.21亿元，首次超过前者。报道发布后，有媒体用“Tik Tok美女打淘宝”的标题放大了他们之间的火药味。转眼到了8月，第三方机构魔镜重新统计了今年上半年电商平台的美妆销量，发现上述统计存在较大误差:虽然桃溪和Tik Tok的618活动都是5月25日开始，但5月25日到5月31日，Tik Tok是预热期，5月包含了GMV；淘宝天猫是预售期，6月包含GMV。首创证券删除研报的举动，似乎证明了这个错误的存在。魔镜数据显示，今年1-4月，Tik Tok的淘美妆与GMV的比值还在1.5倍-2倍之间，6月份就增长到了2.6倍。似乎每隔一段时间，淘宝和Tik Tok就会被拿来比较。人们热衷于将电子商务领域的前辈淘宝与想要在电子商务领域做出一番事业的新玩家Tik Tok进行比较。尤其是淘宝天猫GMV TOP3的美妆类目，一直是吃瓜群众关注的焦点。但魔镜在报告中给出的结论是:“两者差距依然明显。”美容行业还没有“满血复活”，没有商家就谈不上发展。在讨论哪个平台能跑得更快之前，我们有必要看一看这次比较的核心区域——美妆行业现在处于一种什么样的状态。事实上，曾经被视为暴利的美容行业，今年并不富裕。当美容从业者正摩拳擦掌准备“拿回过去三年失去的东西”时，却发现市场并没有给他们预期的反馈——从国家统计局最新发布的社会消费品零售数据来看，今年上半年化妆品零售额仅同比增长8.6%；7月份，这一数字甚至有所下降，同比下降4.1%，这是今年化妆品零售首次下降。在各种社交平台上，不时可以看到中小品牌清仓的消息。前几年风头正劲的彩妆集合店也传出关店的消息。“今年生意还是不好。”这是来自美容从业者的个人观感。一系列的销量和数据表现让他们意识到年初的预期值有点高。美妆市场并没有像其他一些日常消费品一样真正迎来消费者的回归，整体仍处于弱复苏状态。复苏不如预期的原因有很多。从用户的角度来看，由于疫情期间消费者的囤积属性较强，消费者囤积的商品需要消化一段时间才能成为正常变化；从平台端来说，由于很多美妆品牌更依赖线上渠道，很多品牌发现今年线上流量成本更高，渠道对新品的接受度比去年更低。同时利润被摊薄，生意越来越难做。这些情况在这里体现在品牌上，最直接的表现就是不舍得花钱。“年初有个直播电商平台来找我们谈今年的目标，说去年做了一个亿，今年签了两个小目标。我们核算后拒绝了。因为今年主要是保护利润，GMV增长是没有必要的。做两个亿却亏损，宁愿保一个亿却有利润。”曾有美妆品牌向媒体透露过自己的情况。显然，在外部环境变化、消费轨迹突变的情况下，品牌现在更关注利润、现金流等财务指标，而不是追求规模、烧钱“赌”增长。综上所述，大家更多的是追求“确定性”。现实的压力正迫使美妆品牌做出更多回应。比如在渠道的选择上，有人决定去北回归线，有人选择出海，等等；回到产品本身，很多品牌会更关注刚需这个赛道，更专注于“小而美”的产品，更关注用户需求和体验；在玩法策略上，越来越多的品牌依赖达人直播的爆款逻辑才重新思考——虽然爆款玩法出来了，但用户很难对背后的品牌形成持续稳定的了解，购买动机往往是新鲜感或低价位，更容易冲动消费，最终导致品牌无法重新购买或承受“爆款KPI”的巨大压力。只有真正有竞争力的品牌才能生存，越是不确定的环境越考验企业经营。从这个意义上说，美妆品牌目前面临诸多阻碍或许并不是一件坏事——当对“质”的追求取代了对“量”的追求，行业内诸多泡沫被戳破，从业者才能真正回归商业本质，即能否赚钱，能否可持续经营，能否实现高质量增长，短命的东西注定长久不了。这个过程需要品牌做好产品和用户体验，同时也在考验平台能在多大程度上给品牌带来切实有效的长期帮助。平台间的路线之争“确定性”是一个有些烂的词。是大部分企业三年来一直在寻求的状态，但不是每个人都能确切说出它的内涵。如何让管理更确定，具体到不同的行业，延伸不同的方法论。美容行业有其特殊性，可见它是一个高度品牌化的行业。据统计，美容行业约65%的业务是品牌产品，35%是白牌产品。而且一个公认的规律是，不像服装等非标行业，美妆行业白牌产品的天花板非常有限。想要在美容行业长期发展，就必须往品牌化的方向走。品牌化其实已经对美妆行业的“确定性”运营提出了要求:要成为一个好的品牌，除了获得知名度，还需要相对稳定的留存和复购，这样才能真正完成品牌教育的闭环。所以当我们用这个来衡量不同平台对美妆品牌做了什么的时候，就很容易看出各个平台的路线差异。以Tik Tok为代表的内容电商，品牌经营基本以直播和广告为主，商场为辅。这种模式最大的好处就是可以增加品牌的曝光度，有助于品牌瞬间销售。一些Tik Tok本土美妆品牌的销售额已经占到了所有渠道的大头，很多“小而美”的美妆品牌都选择了全Tik Tok——对于很多新人来说，Tik Tok是一个容易起步的平台，很多年轻的美妆公司在Tik Tok上打开了品牌知名度，获得了第一批用户。淘宝这样的货架电商正好相反。基于商场的模式使品牌能够展示更多类型的产品，用户有更强的消费意愿。最近有人喜欢用东方的选拔入驻淘宝来体现淘宝和Tik Tok各自能力的差异。此前，东方选拔依靠董等一批优秀主播在“开路”，成功破圈；入驻淘宝后，将能弥补其薄弱的供应链环节，进而提升其自营商品的整体销售规模，并在用户中形成稳定的心智。两条路线下，平台各自的优势非常明显。如果是在理想的市场情况下，两个平台可以和平发展，圈出自己更“有缘”的品牌；然而在现实世界中，多变的市场环境和复杂的商业竞争，使得平台始终处于拉扯状态，品牌始终在两者之间摇摆。品牌联想倾向于选择对自己运营更有利的平台，这反映了美妆行业。很多品牌近几年主营业务岗位经历了很多变化。前几年美妆行业在追求规模和“赌”增长的时候，像Tik Tok这样的内容电商曾经吸引了一大批想在新渠道淘金的美妆品牌。在这个阶段，依靠各种丰厚的补贴和新鲜的玩法，Tik Tok迅速聚集了一批美妆品牌，开辟了新的成长路径，在夹缝中成长。然而，当市场趋于保守时，Tik Tok的内容电商路线似乎显得有些脆弱。中心化的流量机制使得品牌经营呈现出一种依靠平台带货的局面，在品牌需要借助GMV支撑故事、快速扩大影响力的阶段非常有吸引力，但在另一个阶段却不得不面临缺乏持续性的考验。从去年开始，Tik Tok有意识地支持品牌自播，这反映了其对过去模式的反思。然而，自播主播的个人魅力、学识和经验往往与顶级专家有差距，品牌自播的收益并没有得到充分体现。据驴妈妈发布的《Tik Tok电商2023年半年报》显示，今年上半年，Tik Tok直播赞数同比下降29.6%，弹幕数同比下降18.5%，直播间平均商品数也从2022年的25.3个下降到2023年的21.2个；并且虽然品牌自播平均GPM同比增长17.6%，但转化率同比下降11.1%。数据下降的原因不仅是疫情后用户线下时间增加，还有很多用户仍然把Tik Tok作为日常娱乐，很多美妆品牌又想到了淘宝。谁是赢家？据悉，从今年7月开始，上半年涌入Tik Tok的一些美妆品牌已经回归淘宝天猫。这与美妆品牌都在往人流量更大的Tik Tok转移的印象大相径庭。据一位美容从业者介绍，“有一些国际知名的美容品牌。今年4月，他们表示将在Tik Tok投入更多资源。7月，他们说，‘我认为天猫仍然非常非常重要，我们必须在天猫投入更多资源’。”美容通常被认为是对流量数据变化特别敏感的行业。美妆品牌的KPI压力，使得他们一旦发现某个平台的ROI较低，就会转向机会更大的渠道。这一波美妆品牌转向淘宝天猫，似乎预示着在目前的环境和阶段下，淘宝天猫是他们发展更有保障的选择——这个其实不难理解。当流量成本上去了，品牌不再追求规模。与其在新兴平台上“铤而走险”，不如在一个经验更丰富、供应链和会员体系完善、各种商务服务齐全的平台深耕。淘宝天猫的上架模式本身就决定了用户不容易冲动消费，也给了用户更多货比三家的机会，更容易再次购买。虽然速度不会那么快，但是比较适合品牌的日常销售。所以在这个阶段，淘宝天猫从Tik Tok手中接过了接力棒，展现了一个成立20年的经验丰富的电商平台的品质，以及它能给品牌经营带来的活力和可持续性。所以在不同时期，每个平台的优势是不一样的，短板的主导性也是不一样的。当市场增速放缓时，淘宝天猫自然承担了一份对品牌的责任。某种程度上，淘宝天猫的护城河比很多人想象的要深。如果对比国外很多美妆品牌把自己的官网作为新品、促销信息发布、主要销售渠道的特点，就会发现，在国内，淘宝天猫上的官方旗舰店更像是美妆品牌的“官网”，为用户提供了大部分销售信息，形成了非常显著的用户心智。很难说谁是真正的赢家。不断变化的市场环境决定了平台不会一成不变。就连最近的种种迹象也表明，经常被拿来比较的内容电商和货架电商正在进入彼此的领域。潮流——2021年8月Tik Tok推出的“Tik Tok商城”目前被视为其货架电商业务的旗舰产品，已经拥有App首页一级入口；去年的“双十一”和今年的“618”，商场被Tik Tok连续放在核心位置，而货架作为大促的主阵地，对Tik Tok来说也越来越重要。淘宝天猫在内容上也投入巨大，“购物”一直在首页一级入口。上线近一年，月活已突破2.5亿；直播功能也被放在了首页的显著位置。淘宝天猫集团相关负责人曾表示，“在未来改版中，搜索、推荐、直播将成为整个淘宝体系的三大流量入口，原来推荐的信息流70%给图文，未来70%给直播和短视频。”从最近发布的财报来看，淘宝天猫的内容战略也初见成效。阿里巴巴集团近日披露的2024财年第一季度财报显示，核心指标重回高增长:客户管理收入(CMR)近800亿元，增长10%；淘宝App日活跃用户数(DAU)同比增长6.5%——用日活跃用户取代了过去的GMV和活跃买家指标。可见淘宝对于内容转型是认真的，并且取得了阶段性的收获。各平台的行动表明，新旧界限正在变得模糊。新的比赛更多的是各平台对之前的思路和打法的补充和延续。虽然路线不同，但出发点都是为了让品牌更好的运行，朝着百年老店的方向前进。这种竞争不会结束，好戏才刚刚开始。