盒马的“移山价”“钉钉价”，美团的“拉锯战价”...
虽然盒马官方解释的意思是愚公移山，毅然等。，但网友们的“吃瓜”是盒马开始的，和美团、山姆、丁咚打价格战买菜。
对于竞争对手和内部人士来说，盒马此举有着不同的意义。因为，作为消费升级的典型代表，盒马开始在价格上做文章，这是成立以来从未有过的。在“传统认知”中，有幸住进盒屋的消费者，总是对价格麻木，对品质敏感。
为了适应环境和市场，盒马正在进行一场自我调整。
5月18日，阿里巴巴集团公布了2023财年第四季度(2023自然年第一季度)及全年业绩。财报公布了启动盒马上市的计划。
上市前如何提高整体盈利水平，降低开店门槛，扩大营收规模，是盒马之前不得不认真对待的三项工作。
01盒马开始玩消费降级。
盒马和山姆打了一场“山盒战”。这场价格战非常激烈。盒马的“移山价”似乎直击对手，网友认为是针对山姆的。
但盒马回应称，“移山价”即“龚宇移山价”，其店内张贴的海报标明“更多、更新鲜、更实惠”，“致力于为盒马用户带来全球最好、性价比最高的商品”。
标价128元的榴莲蛋糕被盒马击倒，最终在试探性降价中跌破100元。
不同地区的“移山价”降价幅度不同。8月21日，盒马更新了标有“移山价”的商品。在江苏，某品牌700g水果麦片原价60.9元，“移山价”降了10.1元，而山姆的两包500g同款产品价格为87.1元，更优惠。
这场从山姆“顶流”榴莲千层蛋糕开始的较量，逐渐扩大到品类之争。从水果到肉禽蛋奶，从乳品烘焙到饮品，很多线上线下的商品都被贴上了“移山”的标签。
这种品类战争也扩大为地区战争。
这场最初在北京、上海发起的价格战，波及杭州、广州、深圳、佛山、南京、成都、重庆、南昌、长沙、武汉、苏州、南通、无锡等13个城市，成为一场覆盖多地的“战役”。
这场价格战也让消费者受益。如果盒马降价，山姆往往会回应。虽然在进行一场降价10毛钱或者1块钱的简单价格战，但是消费者还是饶有兴致的在做价格记录仪，看看什么时候是下手的好时机。
但是盒马的价格战只在X家会员店进行。除部分热门商品外，其他标有“移山价”的商品价格变化并不明显，消费者对降价的感知非常微弱。在没有山姆店的郑州，消费者不会享受到降价的好处。
在盒马、山姆如火如荼的时候，旁观的大润发更是特立独行，在店内悬挂醒目的标有“不吵不价”字样的海报。
不考虑盒马对于产品销量的“移山价”，热度确实是给了。盒马产品价格的下降不仅仅体现在“移山价”事件上，从不断推出具有性价比的自有品牌产品可以看出，盒马已经不再高高在上。
如何在不降低质量的情况下降低价格？
如何降低价格保证质量不流失？毕竟一旦失去了品牌，盒马的核心竞争力也就消失了。
通过走访盒马，消费者不难发现，从食品到非食品，盒马自有品牌产品占比逐渐提升。盒马情报局每个月都会汇总新品清单，其中往往包括盒马的自有品牌产品。盒马官方数据显示:“到2022年底，包括生鲜、标准品、预制菜在内的自有品牌商品销售额占比超过30%。”
在盒马的线下门店，自有品牌的产品摆放在货架上显眼的位置。小吃货架上，经常会有一排排一箱箱的马自有品牌饮料供消费者选择。这些自有品牌产品还会在标签上显示“盒马原装标签”或“有机盒马”的字样，可见盒马对自有品牌产品的重视。
盒马自有品牌产品价格比同类产品更优惠。盒马自有品牌的一款2L乌龙茶，很多地方的促销价格不到10元，被网友称为三得利、东方叶。在“盒马日”活动中，其推出了满199减60的活动，而且涉及的大部分产品都是盒马的自有品牌，优惠力度还是很大的。
自有品牌商品品类的增加，不仅有效提升了盒马的品牌力，也对产品品质提出了更高的要求。
只有保证自己品牌的高品质，才能为盒马赢得口碑，留住客户。
盒马官方对《卢九商业评论》表示，“这次参与移山价的产品都是盒马以及在市场上爆款已久或者广受消费者喜爱的产品。盒马的品质一如既往，在消费高峰的情况下，会努力保证稳定的货源。”
在改变自己的策略时，盒马显然有自己的对策，自己做供应链，降低流通成本。全国共有185个盒马村，其中有机盒马村41个。去年6月，第一个离岸盒马村也在庄河成立，帮助盒马从源头控制商品质量。
盒马供应链负责人余凯峰曾在相关报道中表示，“海上盒马村专门在全国各地建了18个卖地仓，就近入驻盒马店。在这些‘保鲜中转站’里，有各种各样的冷鲜、冷藏设备。”还可以做二次分拣加工，将状态不好的海鲜剔除，然后从附近的18个销售仓库进入盒马店。盒马村还构建了完整的“海陆空”供应链。
7月10日，盒马上海供应链运营中心正式投入运营。盒马已经在全国多个供应链中心投产，都是提高效率，保证货源新鲜的措施。
“作为盒马新零售供应链升级的基石，该中心将以数据为驱动，推动盒马的仓储运营和管理进入全自动化，还将打造具有盒马特色的中央厨房，这将大大提高盒马的供应链效率，降低运营成本，有助于提升各类农产品的商业化能力。”盒马供应链项目负责人郝景斌说。
盒马重构了“人、货、场”的核心要素。
盒马设立了盒马X会员商店和X会员体系，提供更好的服务。同时，还有盒马奥莱店和盒马先生标准店。
盒马做起了自己的网点，把一些临时的产品拿到专卖店去推广销售，占领下沉市场。这一战略获得了良好的反响。盒马Ole每增加一个新成员，都会收获很高的热情。八点以后，奥立已经变成了“穷人的天堂”。但Ole专卖店在国内分布并不广泛，全国14个城市有68盒奥莱。
盒马降价是怎么回事？
“敌人”是谁？
从成立至今，盒马面对了线上美团、丁咚购物、线下山姆、好市多等诸多“敌人”。盒马最直接的“敌人”是谁？
在线上，“误打误撞”的美团也加入混战，展开“价格拉锯战”。美团的大象厨师很多产品都打着“拉锯战价”的标签。
面对丁咚的买菜潮，盒马曾在上海推出一语双关，意思是斩钉截铁地降价。
线下，最近有一张海报直接贴在盒马门店:X会员店始终坚持提供高成本商品，“同城支付系统的山姆会员店或Costco会员店同款商品价格更低”，7天内可凭有效凭证退还差价。
这次盒马推出“移山价”，剑指山姆。作为仓库会员超市，山姆可以算是盒马的对手。
根据第三方平台月狐iBrand的数据，Sam与盒马的重合率达到43.1%，即Sam中有超过40%的用户安装了盒马APP。争夺用户可能是盒马“移山价”最直接的目的。
此前，据媒体报道，沃尔玛中国首席执行官朱晓静在今年2月的一次内部讲话中表示，山姆唯一的竞争对手可能是盒马，因为盒马“在食品供应链上具有突出的优势”。
盒马CEO侯毅也在7月份表示，这是盒马全业态与山姆、好市多的会员店模式的竞争。“我们面对的是同一个客户群体——中产阶级以上的消费者。这些人要么在盒马买，要么在山姆买，这是我们今天面临的挑战。”
近日，上海、北京的盒马用户陆续收到关于盒马调查问卷的短信。对于“一山价”的反馈，直接设置了“您在了解/试用“一山价”的产品后，是否愿意续交山姆会员费”的问题。
然而，竞争对手如饿了么、丁咚购物、好市多等。在问卷内容中也有提及。对于不同的地区，提到的对象是不一样的。
但其实盒马的“移山价”是有其意义的。盒马官方对卢九《商业评论》表示，“这次‘移山价’不是疯狂补贴模式的价格战，而是对典型商品供应链价值的重组和发掘，以竞争手段倒逼自我创新。”突破自我可能是盒马目前最好的选择。
04上市前的利润之战
盒马已经连续七年亏损，盒马的主要业态盒马鲜生刚刚实现两个季度的盈利。但仅靠盒马鲜生的利润很难支撑盒马奥莱店和盒马X会员店。
盒马鲜生和盒马X会员店对商圈的依赖性很强，只能在一线城市的核心商圈“活得好好的”，但只要去低线城市或者位置稍差的地方，生意就会受到很大影响。对于盒马来说，少数优质店很难带动大部分亏损店。
如果不调整产品结构，对单店选址的要求会特别高。盒马之前能满足单店盈利的点数有限，无法满足大面积开店的需求，只能降价来提高模式的存活率。
5月18日，阿里巴巴集团公布了2023财年第四季度(2023自然年第一季度)及全年业绩。财报公布了启动盒马上市的计划。盒马要想上市，需要解决盈利问题。
回归性价比不仅是盒马的选择。JD.COM和淘宝也在回归性价比。拼多多和Tik Tok的迅速崛起，以及折扣超市的疯狂布局，都说明了这一现象。
但是，这并不意味着盒马要长期依赖简单的“价格战”。盒马的降价可能会让曾经追求品质的消费者对其产生质疑，被低价吸引的人很难转化为盒马的忠实用户。
“在供应充足的情况下，没有一站式购物的平台。消费者要想选择你，只能通过爆款产品创新，通过供应链改革达到极致的性价比。”盒马官方告诉卢九商业评论。
的确，对于盒马、山姆同质化的商品，社交平台上往往会有大量的比价帖。如果单纯以价格论英雄，得到的客户只能是暂时的。
在侯毅看来，在消费低迷的背景下，零售业打折是竞争制胜之道。折扣不是便宜，不是简单的低价，而是“差异化的商品竞争，垂直的供应链，机制化的运营成本”，“折扣店不是一种业态，而是一种商业模式”。
如何在质量和性价比之间取得平衡是盒马的难题，而盒马想做的就是“质价比”。上市之前，这是盒马必须解决的一个商业模式。
注:文/赵蓓，文章来源:商业评论，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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