蔡骏，投资者网络
最近汤臣倍健(300146。内部发生重大变化的国内营养保健品龙头SZ)交出了2023年半年报。
今年上半年，汤臣倍健营业收入和归属于上市公司股东的净利润分别为55.96亿元和15.45亿元，同比分别增长32.58%和47.41%。
值得注意的是，汤臣倍健的实际控制人梁允超在致股东的信中表达了失望，并开始调整内部架构。如今，公司业绩重回增长轨道，但外部竞争依然激烈。
这些外部对手主要来自国际品牌。其中，近年来，借助电子商务渠道，建和国际(01112.HK)成为公司最大的竞争对手。今年上半年，建和国际在中国的营收为50.76亿元。
目前无论是渠道疏通、产品推广、市场营销，保健品厂商的“硝烟”远未散去。
组织的“变异”
汤臣倍健的内部改革已经进行了一段时间。
今年，汤臣倍健启动事业部机制。在集团层面，公司成立了生命空间中国、健力多、汤臣倍健、大单品四大事业部。事业部按品牌设立，负责品牌战略、产品开发、业务规划、资源配置等全渠道业务。
这种以品牌为导向的结构调整在梁允超酝酿已久。
2022年，汤臣倍健营业收入78.61亿元，同比增长5.79%；归属于上市公司股东的净利润13.86亿元，同比下降20.99%。同期，建和国际中国区营收95.72亿元，同比增长6.4%。
业绩不如预期，竞争对手压自己。梁允超在给股东的信中直言，“这个结果显然是不可接受的。”
紧接着，汤臣倍健开始了内部“大动作”。事实上，2022年，公司调整了销售和运营结构。今年主要围绕打造市场和中间平台，优先成立生活空间中国和健力多。
架构借鉴了同行的经验，但又大相径庭。比如健和国际，很早就开始做事业部，但分类是以消费群体为基础，由儿童、成人、宠物等营养、护理事业部组成。相比之下，公司按照品牌的划分设置得更加细致。
从结果导向来看，汤臣倍健的表现喜忧参半。
今年上半年，公司主要品牌“汤臣倍健”和生命空间益生菌国内收入分别为32.84亿元和2.79亿元，同比分别增长39.11%和57.59%。健力多国内收入7.1亿元，同比下降3.07%。
好消息是生命空间已经开始增加它的体积。2018年，汤臣倍健收购澳洲益生菌品牌，并将其作为资源重点。在同类竞品中，市场占有率最高的品牌是健和国际合生元，今年上半年销售额为7.36亿元。
天猫平台显示，每包Life-Space价格约160元，共30克；合生元200元每包40克左右。Life-Space每包价格较低，但单价高于竞争产品。对于未来，公司看好生活空间的发展，全年有望跑赢整体收入增速。
担心的是实力增长乏力。汤臣倍健披露，作为联合护理产品，品牌受行业影响较大。今年前5个月，药店联合护理产品销售额同比下降，健力多市场份额为35%-40%。
同时，汤臣倍健依然对健力多寄予厚望。对内，公司把市场份额超过60%的产品视为成功的单品，所以健力多还有空间。对此，公司认为未来需要联合终端，通过联合推广和营销活动实现转型。
全方位“摔跤”洋品牌
国产保健品经历了两次。每次都是汤臣倍健和洋品牌的竞争。
第一时代，汤臣倍健的对手是安利。第二个时代，对手换成了建和国际。企业之间的竞争，本质上是渠道、产品、营销的全方位斗争。
华创证券在研报中指出，国内保健品有三种渠道:药店、直销、线上。汤臣倍健和安利是药店和直销的龙头，线上的崛起近年来已经成为一种趋势。2022年，线上、直销、药店、超市等渠道占比分别为46%、26%、20%和2%。
新渠道意味着新机遇，建和国际的异军突起，利用了电商渠道的优势。2022年中国线上保健品市场份额第一，市场份额7.5%。
数据显示，今年上半年，汤臣倍健国内收入51.3亿元，收入占比91.67%。其中，线上和线下分别为21.58亿元和29.72亿元，同比分别增长61.79%和16.49%。
线上，汤臣倍健有直销和分销模式，平台覆盖阿里、JD.COM、Tik Tok。今年上半年，公司网上直销和分销收入分别达到12.22亿元和9.36亿元，同比分别增长40.78%和71.33%。
今年8月，有投资者询问公司应如何应对市场上前沿保健品的热销和产品同质化趋势加剧。对此，公司回应称“多元化的竞争对手在核心能力建设、组织架构、经营战略等方面对公司有所启发”。
在传统药店渠道，汤臣倍健首先巩固了优势。公司覆盖的药店数量稳步增长，重点产品在覆盖门店的配送率提高。同时，公司重新划分了经销商体系，合并了部分经销商账户。截至今年上半年，公司国内经销商总数为861家，较2022年底减少75家。
在产品角力上，汤臣倍健和Swissy的基本款都是蛋白粉和维生素。公司的策略一模一样，售价更低，但单价更高。
天猫平台显示，汤臣倍健多种维生素每瓶售价约180元，共90克；Swissy的同类产品每瓶350元，共180g。此外，Swissy的产品线在基础型号的基础上丰富了创新品种，如吸油丸、护肝片和男士活力片。
今年上半年，健和国际披露成人营养补充剂、维生素、草本、矿物质补充剂等基础产品总收入为28.77亿元，同比增长43.9%。
交割方面，汤臣倍健的披露比较完整。毕竟在消费品行业，销售费用率是营销效率的重要体现。
同期，汤臣倍健销售费用为18.28亿元，同比增长35.51%，占营业收入的32.67%。同期公司毛利率为70.69%，净利率为27.6%。
该公司表示，销售费用增加的原因主要是在线数字媒体和广告费的增加。报告期内，公司在营销、平台和广告上的支出分别为5.2亿元、4.44亿元和5.28亿元，2022年同期分别为2.9亿元、3.06亿元和4.34亿元。其中广告费同比增长21.62%，主要是蛋白粉、钙DK等产品的资源投入增加。(思维财经出品)■
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