谁还敢买2k20，谁还敢买

来源:36Kr。

销量方面，宝马再次卫冕半年冠军，奥迪跌至第三；收入方面，奔驰第一。

文|陈亮李喜印刘晓阳

编辑|李喜印

来源|财经杂志(ID: ID:i-caijing)

封面来源|视觉中国

"这年头谁会买BBA(奔驰宝马奥迪)？"中国社交平台上出现了一些言论，似乎国内新生力量占据了主要市场。然而，事实并非如此。德国奢侈品牌依然受到消费者的青睐。

今年上半年，奢侈品牌在华销量同比增长11.8%，累计零售量突破100万台。对于BBA来说，中国市场很大，销售额占基板的30%以上。奔驰、宝马和奥迪在中国市场都实现了正增长。

放眼全球，排名前三的德企也实现了正增长，但相互的头把交椅逐渐形成了新的趋势。曾经销量领先的奥迪，这几年销量已经调整到第三位，今年上半年销量还没有破百万辆。从财务表现来看，奔驰吸金能力强，宝马次之，奥迪仍需奋起直追。

这不仅仅是三大巨头之间的争斗。上面提到的网民的评论代表了新技术颠覆传统势力的可能性。正因如此，乍一看，成绩单的稳定增长并不能让三家公司的老总睡个好觉，但他们有危机感。

宝马需要思考如何在保持销量的同时保持利润，保护自己的豪华形象。奔驰需要探索如何更有效地推出消费者愿意购买的电动汽车；奥迪需要尽快破局，重拾往日辉煌。三家车企对电动化进程不敢掉以轻心，试图加快“大象转身”，并高呼将继续增加电动汽车数量。

由此可见，2023年将对BBA的市场规模、财务能力和转型速度提出新的挑战。在汽车关键技术日新月异，新势力环绕的新一代，他们会遇到成功吗？

宝马的新挑战:如何保持量价齐升

凭借121.49万辆的销量，宝马在BBA卫冕成功。作为兵家必争之地——中国市场，宝马在这里抢占了主动权。

上半年，中国市场交付宝马和微型车39.26万辆，同比增长3.7%，全球市场份额三分天下。

值得一提的是，宝马纯电动汽车销量同比增长283%，达到44，864辆，宝马iX3和全新宝马i3上半年销量均突破21，000辆。

值得注意的是，宝马在保持高销量的同时，企业利润却大幅下滑。实现营收740.72亿欧元，同比增长12.4%；净利润66.2亿欧元，同比下降50%；税前利润率为12.6%。

宝马集团称，利润减少主要是由于去年同期与华晨宝马合并报表所致。同时，其上半年研发支出同比增长15%，达到33.96亿欧元；资本支出增加了10%。此外，较高的材料和制造成本也影响了性能。

“上半年研发支出增长15.4%，主要集中在电动化和自动驾驶领域；进一步将下半年自由现金流预期下调至60亿欧元以上，以增加电气化投资。”宝马集团在半年报中表示。

此外，在中国市场，消费者可以明显感受到宝马的新能源汽车在降价，以提升产品竞争力。走访终端市场，电气化主力车型宝马i3最高优惠一度达到10万元/辆，最新终端价格跌破20万元，几乎成为宝马品牌体系中除1系以外最便宜的车型，一下子收割了一大批车主。

“宝马厂商经常给我们打电话开会，听取市场需求，给我们强有力的政策支持，而不是一味压库”，一位经销商集团高管对《财经》表示。

客观来说，“以价换量”是杀手锏，短期内可以快速提振销量，但一定不能滥用。毕竟这样会消耗好不容易建立起来的品牌溢价。但是，使用这种方法并跟进可靠的产品是一个很好的策略。

目前宝马确实在这么做，加速布局更有竞争力的电动车。按照计划，今年下半年，宝马第三款国产纯电动产品——纯电动宝马iX1将在沈阳投产；纯电动宝马i5将于明年在中国生产。今年5月，投资100亿元的宝马第六代动力电池项目也已在沈阳开工。

根据计划，纯电动汽车是宝马集团今年的主要销售增长点，占全球年交付总量的15%。从2025年下半年开始，新一代车型将投产，未来24个月内至少有6款新一代车型量产。

宝马电动化攻势的领先，离不开20年来对中国本土优势的深耕。至此，宝马集团在中国已经形成了集R&D、采购、动力总成和整车于一体的生产体系。宝马沈阳基地是宝马集团全球最大、最重要的新能源汽车生产中心之一。今年7月，宝马集团新的上海R&D中心正式开业。目前，宝马集团已经在中国建立了除德国总部之外最大、最完整的R&D体系。

奔驰的新挑战:如何稳健转型

税前利润104.92亿欧元、营收757.57亿欧元的财务表现，让奔驰稳坐三者之首，足以抵消其全球销量不及宝马的影响。

相比规模的扩大，奔驰更注重对股东的回报和对未来发展的投入。收入、现金流和息前利润都在上升；基于定价的提升和销量的增长，奔驰的销售回头率稳定在13%以上。

从整体销量来看，奔驰第二季度全球销量同比增长6%，共售出新车51.57万辆；上半年销量同比增长5%至101.92万辆。

有意思的是，高端旗舰车和新能源车成为今年奔驰保持增长的动力源。根据奔驰披露的数据，第二季度高端旗舰车销量为8.48万辆，同比增长12%。2023年至今，销量同比增长15%，成为业绩责任。除了高端旗舰车的性能，更值得关注的是奔驰电动车的性能。在“EV优先”战略下，奔驰电动车销量持续增长，尤其是2023年上半年新车普及率进入两位数时代。

具体来看，第二季度奔驰纯电动汽车销量同比增长123%，达到5.63万辆；2023年至今，纯电动汽车销量突破10万辆，在新车销量中的渗透率达到11%。从车型数据来看，EQE成为主要增长力量，EQB和EQA是销量增长的新动力。如果加上插电式车型，奔驰新能源汽车全球销量将超过18万辆。

中国一如既往地是奔驰的全球中流砥柱。根据已披露的信息，奔驰第二季度在华交付超过37.72万辆，同比增长6%。中国的增长趋势与全球一致，高端奢侈品的矩阵实现了两位数的增长。入门级车型同比增长超过36%。

“奔驰加快“全电动”的决心不变”。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军表示，目前和未来，仍将有多种驱动模式并行，基于中国客户的实际需求，覆盖燃油、纯电动和插电式混合动力的多种驱动模式以及覆盖不同细分市场的“油电双线”产品矩阵。

奔驰的信心来自于新产品的推出和电气化的智能化改造。据悉，奔驰将推出CLE轿跑和GLC轿跑，同时将在本次慕尼黑车展上展示MMA架构如何提升入门级细分市场。毕竟目前奔驰的入门级纯电动车并没有表现出特斯拉和蔚来那样的性能。

此外，奔驰还积极探索新合作和新技术。近日，奔驰、宝马、通用、本田等7家汽车集团宣布在北美成立一家拥有不少于3万个充电桩的合资公司，以加速其产品在北美的电气化改造。

在智能化方面，一方面，奔驰联手谷歌，将谷歌创新的车辆空间数据和路线规划能力整合到MB中。OS；另一方面，奔驰与ChatGPT达成合作，在6月份向超过90万美国车主发起了测试。预计该产品将于今年下半年推出。

掌舵人康·宋林和技术负责人马库斯·谢弗将继续留任，带领奔驰加速转型。

奥迪的新挑战:如何摆脱鹤尾

曾经销量领先的奥迪，这几年变成了三哥。上半年，奥迪成为德系三巨头中唯一一家未破百万的车企(90.71万辆)。

财务表现方面，奥迪上半年营收342亿欧元；EBIT为34.17亿欧元，同比下降30.73%，约占奔驰EBIT的三分之一，宝马EBIT的一半。

奥迪表示，主要原因是税后利润减少，包括增加库存，为下半年的销售计划做准备，以及投资即将推出的车型计划。

当然，虽然奥迪的表现弱于奔驰和宝马，但和过去相比，它的表现还是不错的。尤其是6月份，奥迪的交付量创下单月历史新高，共计182，075辆。

从地区表现来看，奥迪在美国和欧洲增长显著。上半年，奥迪在欧洲的销量超过38万辆，同比增长超过24%。其在美国市场的交付量增长了近30%，向美国客户交付了超过10万辆奥迪新车。

奥迪在全球最大的汽车市场中国取得了历史第二好的成绩。奥迪上半年交付近33万辆，同比增长超2%；第二季度交付量增长20.4%。

销售和营销管理委员会成员希尔德加德·沃特曼(hildegard Schmidt)表示，所有销售区域都取得了良好的业绩，尤其是电动汽车，增幅超过50%。

奥迪纯电动汽车上半年交付75，647辆，同比增长51.2%，其中奥迪Q4 e-tron贡献最大，同比增长163.7%。电动汽车在集团中的份额已增至8.2%。

虽然有着亮眼的表现，但相比其他两款，奥迪的电气化步伐略显缓慢。手握四大电动平台，奥迪推出的产品很少，只能寻求外援。

奥迪现在正在寻求中国合作伙伴SAIC的帮助，以制造高端智能电动汽车，并进入奥迪从未涉足的中国市场。奥迪一汽新能源汽车有限公司将按计划在2024年底前投产面向中国市场的基于PPE平台的奥迪车型。

此外，奥迪还设想未来为下一代智能网联汽车(ICV)共同开发全新的本地化平台，为共同开发的电动汽车配备最先进的软件和硬件。

外援准备好了，奥迪财务表现重回正轨，接下来就等产品谱系完善了。

目前距离各公司制定的2025年计划还有不到一年半的时间。电动汽车在中国的加速发展，可能会迫使德国品牌加速转型，同时也是最难平衡产品价格、品牌价值和股东利益的事情。

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