预制菜3r，预制菜回落

新的饮食习惯，无法说服舌头，是这个行业首先要面对的痛点。

号称万亿规模的预制菜道，很多公司都来赚钱了。预制菜肴的兴起重塑了餐饮生产链的成本结构。除了“去炒菜”，厨艺生疏，还是追求便利的城市中产阶级再次解放了双手。马斯克认为，世界上唯一的货币是时间。预制菜的本质是城市化追求效率的产物。但与美国和日本不同，预制菜的驯化完成得更早。作为一个有着几千年美食文化的民族，我们对预制菜的态度长期陷入了口味、安全、成本的落差中。一方面，酸菜鱼、小龙虾等爆品成为预制菜企业向C端打开品牌知名度的敲门砖，在使用小家电、家庭聚餐的温馨场景中越来越常见。另一方面，缺乏统一的标准体系，导致预制蔬菜的消费遭遇众多吐槽。比如，同一道菜的味道差别很大，冷冻执行的标注也不一样；去饭店和点外卖花一样的价钱，结果是速食熟菜；食品的保质期标注为3天，但食材的准备时间可能比预计的要长很多。新的饮食习惯，无法说服舌头，是这个行业首先要面对的痛点。不是要万亿，靠近红海吗？熟菜没有明确统一的定义，从烹饪包到牛奶香肠、速冻饺子，几乎都可以算是广义的熟菜。如果结合BC对原料的加工程度和食用方式的需求，大致可以分为四种:现做、现煮、热食、即食。艾媒咨询数据显示，2022年，我国装配式菜市场规模达到4196亿元，同比增长21.3%，预计到2026年，装配式菜市场规模将达到1.07万亿元。长期来看，大众化的预制菜有望达到万亿级市场，从连锁餐厅背后的小作坊到完整产业链的形成，经历了近30年的时间。

90年代，麦当劳等西式连锁快餐店的引入，带来了标准化的餐饮体系，使净菜配送加工厂有了预制蔬菜的雏形。千年，以味、香、味为代表的专业预制蔬菜企业相继成立。2014年后，随着冷链物流设施的完善、连锁餐饮文化的普及、外卖市场的爆发，人们对快餐和降本增效的需求率先推动了烹饪套餐中的备菜量。一些连锁餐饮企业开始自建中央厨房，对核心原料进行标准化生产。这是国内B端预制菜崛起的起点。统计显示，使用预制菜品前后，传统餐厅在人力、店面租金、能源消耗等方面的有效节约大于原材料加工成本的增加，使得餐厅利润率提高了7个百分点。而预制菜品在几家头部连锁餐饮企业被广泛使用，2021年参与率已经达到80%。疫情三年后，由于在家工作和在饭堂吃饭的限制，C端的预煮菜肴需求萌发。预煮菜品从餐厅套餐逐渐演变为以消费者为导向的Aauto更快的菜品，从速冻米线等主食扩展到酸菜鱼、龙、火锅等改良菜品。市场的扩大使得大量企业争相跑马圈地，聚集了来自农业、食品加工、餐饮、电商、物流等领域的企业，形成了由原料供应链、加工厂、冷链配送、渠道销售组成的产业链。仅2020年，新注册的预煮菜肴企业就将多达12446家，企业的出现已经开始质疑这个赛道的门槛是否太低。但是，进入门槛低并不意味着没有竞争壁垒。相反，预制菜是一个强调精细化运营的行业。从上游的原料到厂家，中间的物流环节，下游的批发商，最后到终端用户，任何一端都不允许有明显的短板。目前主要玩家大概来自农林渔牧上游供应、专业预制蔬菜、连锁餐饮品牌、生鲜零售、传统速冻食品五个细分行业，在原料成本、冷链基础、产品研发经验、销售渠道等方面都各有优势。其中，行业本身的想象力大部分来自于供应链。拥有一个成熟的原料/冷链物流/销售网络基础，既是规模缩减的要求，也影响着口味缩减的控制。好的供应链可以保证稳定的生产，低成本的运输，即时的发货，让味道得到充分的保留。目前大部分预煮蔬菜企业的C端策略是依靠直播流量红利，低价快速启动量。但规模做大后，还是要寻求大规模的降成本，维持利润空间，而不是单纯依靠流量和品类，会陷入“有品类无品牌”的尴尬境地。另一方面，标准体系的缺失催生了质量参差不齐、生产日期标签不明、产品低端同质化等问题。大部分预制菜在口感、味道、形式上对消费者来说还是像“方便食品”，真的很容易让人放弃。产品的痛点清晰可见，在社交媒体上不断体现。有的顾客吐槽味道不好，不新鲜，缺乏营养，甚至拒绝接受餐厅外卖提供生产了很久的成品预制菜，却付出同样的代价。巨头的进入，加速了预制菜的生态建设。阿里分拆后，有望率先上市的盒马多次加大对预制菜的投入，推出盒马生鲜业务，牵头成立预制菜生态联盟，成立“超级冰箱”上海供应链中心.....................................................................................................企业调查数据显示，从2021年开始，预熟食品相关企业的净增量开始由负转正。2022年，全国预煮菜肴相关注销、吊销企业比新登记企业多723家。从今年年初到6月29日，这个数字是486。这反映出与前两年相比，行业的低效竞争未能彻底扭转疫情后三年预制菜的消费趋势，线下零售的回暖让寻找机会的企业望而却步。

企业在这个赛道上的长期竞争力来自于供应链成本和产品品牌力的支撑，这两者都需要长期的积累。与其说是红海，不如说是随着餐饮连锁其他优质公司的进入，门槛才刚刚开始显现。不像日本是日美日成熟的装配式蔬菜市场，国内装配式蔬菜渗透率仅占餐饮规模的10%-15%还有很长的路要走，但发展路径始终遵循先B后C的方向。1958-1968年，日本冷冻调理蔬菜开始萌芽，冰箱利用率提高。东京奥运会象征性地使用了加工熟制快餐，期间日本熟食消费年复合增长率达到45%。经济扩张推动了日本城市化的快速转型，外出就餐成为新趋势。B端的预煮菜品加速渗透，直到经济泡沫的影响体现在餐饮行业。随后，C端对预煮菜肴的需求已经被快速烹饪和方便囤积的需求所取代。C端备菜的增长是由经济、人口、社会、文化等因素推动的，即城市化比例稳定后，日本老龄化速度加快，女性就业率上升，单身人口比例持续增加。但由于饮食习惯较为复杂，增长速度普遍较慢。到2021年，日本国内的预制菜产量已经超过餐馆，冷冻预制菜产量已经占到日本冷冻食品总产值的90%。

对比日本和中国90年代现状的声音不绝于耳。目前，中国正处于C端的导入期，但在市场教育这件事上，我们不会完全复制同样的路线。差异主要体现在饮食文化、基础设施、渠道等方面，给C端的快速规模化带来了一些阻碍。相对于B端，C端追求更个性化的标准产品，需要更长的培育期。目前适合推广的单品一定是通用的，烹饪方法容易被复制和改进，而且比在饭店吃饭便宜。中国的餐饮文化非常重视“人”的因素，不同地区的饮食习惯存在明显差异。中国料理的SKU巨大，制作工艺比日本料理更难标准化。其次，由于城区集中，更容易铺设冷链物流，而我国整体市场需求分散，冷链物流的落后增加了履约成本，也限制了熟食的推广。还有就是外卖的打压。日本的劳动力供给无法支撑外卖市场的发展，推广预制菜几乎没有阻力。然而，面对中国庞大的在线外卖市场，争夺餐饮份额的关键是拿出更好的性价比。据JD.COM的超市介绍，网上用户对预煮菜肴的搜索都是“菜品”和“场景”，很少有人会直接搜索品牌。预煮蔬菜企业前期侧重于产品和渠道的培育。品牌知名度和营收规模扩大后，他们会布局供应链，巩固自己的壁垒。销量优秀的c端产品也能反哺线下连锁餐饮品牌。从不同渠道的销售情况可以看出，认可度高、性价比高的菜品更有爆发潜力。比如五花鸡、佛跳墙、酥肉等带有地域特色标签的菜品，可以随着社交媒体的普及逐渐提高接受度。消费预煮菜品的成本主要集中在20-30元的价格区间(27%)，相对于外卖和餐厅的开销确实有竞争力。同时，年夜饭等线下年夜饭是预制菜的重点消费场景。对于规格更大、原料成本更高、工艺更复杂的菜品，用户愿意承受更高的价格，50-60元价格带的销售额也增长了3倍。从Tik Tok渠道来看，去年预煮蔬菜销量增长了7倍多，规模约20亿。今年前四个月，市场同比增长了一倍。按月比较，销售趋势的节日效应是明显的。12-1月是元旦、春节团圆场景集中的时候，人们对预制菜肴的需求也相应增加。同时，高端硬菜也贡献了较大比重，50元-300元价格带占今年1-4月销售额的64%。

到了最后，高效餐饮的需求已经成为既定趋势，但作为一条坡长雪厚的赛道，预制菜在C端的风口悄然成型，就像风味需要时间发酵一样。近年来，“备菜”一词在政府重要文件中多次被点名，各地政府也纷纷出台相关政策抢占沙滩市场。其中，标准化、安全、营养的原则被反复强调，这也表明能否加快预制菜的出路，应以行业健康发展为前提，积极引导消费者口味教育。纵观日本和美国，要进入一个新的阶段，预制菜肴最终会在口味、质量和价格的约束之间找到一个平衡点。首先是口感和品质的平衡。由于缺乏统一的安全标准，普通人还是会在“容易烹饪”和“安全食用”之间纠结，购买者也很难相信这是一顿让人放心的饭。其次是质量和价格的平衡。事实上，外卖和餐厅使用加热预制菜的情况并不少见。预制菜品的低成本带来的盈利空间令人恐惧，而消费者无法避免的是吃着生产了很久的料理包，却要付出和现在的料理一样的代价。巨头的进入，对于统一质量安全的执行标准，倒逼预制菜质量技术水平的提升有一定的积极意义，也意味着行业将逐渐进入良性发展期，逐渐打消劣币。高效的内卷化才刚刚开始。