海底捞绕城，海底捞烤火

来源:36Kr。

文|杨亚飞

编辑|乔倩

来源| 36Kr未来消费(ID: lslb168)

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暑假前半段，本来是火锅消费淡季，海底捞的门店却忙了半天。

8月29日晚间，海底捞披露2023年上半年成绩单:截至6月30日，海底捞上半年营业收入188.9亿元，较去年同期持续经营收入增长24.6%。此外，期内净利润达22.6亿元，去年同期为7000万元，同比大幅增长超过31倍，接近2019年全年净利润。

一个重要的背景是，去年12月，海底捞的国际业务“特海国际”被拆分并单独上市，此后，其海外业务与中国业务被拆分为两部分。而前述的业绩反弹，恰恰是财报第一次反映了海底捞在中国业务“V型反转”的全貌。

海底捞的大部分收入都是门店贡献的，来自餐厅的业务占收入的95%。这次反弹也是大餐厅模式业绩复苏的参照系，真正走出了疫情的影响，得以重回正轨。国家统计局数据显示，今年1-6月全国餐饮收入增长21.4%。

餐饮行业的经营韧性特征也在这份财报中显露无遗。今年上半年，海底捞经营性现金流达49.3亿元，接近翻番，同比增长90.3%。

同期披露的特海国际单飞后的首份成绩单也可圈可点。门店收入、周转率、日均收入均有所提升，上半年实现扭亏为盈。

卖四川火锅近30年，最难的一页终于翻过来了。

大开大合之后，海底捞把决策权下放了。

持续的疫情给经营带来了很多不确定性，尤其是火锅业务，海底捞可能对此感同身受。

回顾过去，海底捞门店的扩张在过去三年中经历了多次波动，并呈现出三个阶段:

第一，乐观扩张期从2020年下半年开始，到2021年上半年，海底捞一年新增门店662家；紧接着是急刹车期，2021年11月推出啄木鸟计划，部分门店关门求生。紧接着，去年9月，海底捞启动了“硬骨头计划”，重新开放了一些之前关闭的门店。

从扩张到收缩，再到重拾扩张的步伐，对盈利能力和营业额的负面影响已经在海底捞历年的财报中充分体现。今年上半年，随着疫情影响的消退，这种剧烈震荡也逐渐缓解。

但今年上半年，海底捞的开店策略依然谨慎，定位是“精而少”。仅新开5家海底捞门店，24家关店恢复营业，18家经营不善的门店被关闭。相对于1382家店的整体体量，求稳的姿态很明显。

根据财务报告，海底捞按地区划分餐厅数量及其相应贡献。

但是经过三年的流行，几经折腾和调整，海底捞还是学到了一些东西。今年上半年发生的一个变化是大区制改革，不是由总部统一扩张和运营节奏，而是下放决策权。

财报显示，目前海底捞所有门店按照区域化管理半径较小，19个区域教练负责。以前海底捞不做区域管理，门店直接向总部教练组汇报，由一批最优秀的区域经理组成。

区域制改革带来的一个可能的变化是，海底捞不再用同一套标准化的产品和服务模板来适用于全国，而是平衡不同区域的增长和风险，赋予每个区域更高的经营自由度。换句话说，海底捞以组织改革的形式鼓励内部创业。

这种内部创业的另一个表现是，海底捞此前被曝以小吃餐车的形式在夜市摆摊。但从业务贡献来看，海底捞餐厅以外的营收贡献仍不明显。

此外，海底捞还强化菜品的地域特色，区域教练结合当地顾客口味，提交并上架地域特色产品。相比之下，海底捞上半年上架了9款新品，而区域内上架的特色产品多达143款，比如北京的糖葫芦和糖人，苏州的小龙虾炒饭，广东的火锅生蚝。

但这种大规模的制度调整，恐怕短期内很难看到门店扩张的实际效果，门店管理的提升仍然是当前业务的重点。

财报显示，虽然海底捞上半年的平均成交率大幅提升，从去年同期的2.9次/天提升至3.3次/天，但整体客单价不增反降，从去年同期的105元降至102.9元。消费者对吃火锅花钱更为谨慎。

具体到地区，一二三线及以下城市客单价均呈下降趋势，中国大陆餐厅整体客单价从103.5元降至100.9元；但港澳台22家店的单价进一步提高，从一开始的194.6元提高到205.5元。

根据财务报告，海底捞客户的单价和周转率的表现

显然疫情过后可以松一口气，但火锅市场环境本身就不容易。

好的一面是，上半年海底捞879家同店经营直观好转，同店日均销售额从去年同期的6.92万元增长到今年上半年的7.77万元；同店平均周转率也从一开始的2.9次/天，上升到今年上半年的3.5次/天。

但是，距离2019年疫情还有很长的路要走。2019年全年，海底捞233家门店日销售额14.3万元，同店平均周转率5.2次/天。

除了外卖，门店引流依然是业务重点。

外卖业务的增长，是疫情给海底捞带来的最直观的变化。

财报显示，2019年全年，海底捞外卖业务收入仅占1.7%，2022年上半年，该比例达到3.0%。

疫情后，有人把火锅从门店搬到了家里，但从疫情前后整体营收比例来看，外卖对海底捞经营的贡献非常有限。今年上半年，外卖业务占比降至2.5%。这种趋势将在下半年进一步表现出来。

但家庭火锅食材的消费并非没有需求，疫情过后依然有黑马跑出。招股书显示，2022年，火锅食品超市品牌锅圈食汇营收达71.7亿元，较2021年的39.6亿元大幅增长超过80%，成为家庭消费火锅食品的大赢家。当时海底捞的主要精力还是在店里自救。

从行业来看，火锅的上线率高于正餐。美团餐饮数据显示，2022年火锅线上交易的网店约15万家，上线率约27.5%，超过同期正餐市场19.43%的上线率。

店内消费依然是火锅的强势捆绑，但这并不妨碍人们的消费决策逐渐搬到线上。

一个重要的行业变化是，达人逛店的内容，直播等。以草的形式种植，带动了Tik Tok的团购业务在餐饮市场的迅速腾飞。

除了发放优惠券，低价团购套餐也成为火锅商家促销的新武器。然而，海底捞并不是唯一的火锅。从销量来看，海底捞在Tik Tok的168双人套餐平日销量达到30万份。然而，走低价路线，徐福牛的Tik Tok双餐团购套餐卖出了100万份。

海底捞作为中国餐饮连锁第一兄弟，品牌号召力依然强大。Tik Tok“海底捞火锅”的官方账号拥有130万粉丝。而更了解平台“流量密码”的南火锅，在平台上拥有200多万粉丝。显然，对于海底捞来说，Tik Tok等内容平台的引流效应还有进一步发展的空间。

低价不是海底捞的品牌标签。以前更出名的是生日祝福、美甲等贴心服务。半年来，海底捞仍在想尽办法烘托店内氛围，吸引年轻消费者，包括在店内布置演唱会“第二会场”，免费大巴招揽顾客；此外，今年7月起，海底捞还与票务平台联合推出了“快乐延续计划”。

各地演唱会的密集落地，是疫情后“报复性消费”的一个缩影，海底捞希望从中分一杯羹。但是火锅的消费力还是比较弱的，还是肉眼可见的。五一期间的特战队旅游就是典型现象之一，海底捞店更是因为留宿而火爆。

在未来，相对于周转率的直观提升，客单价的提升仍然是一项具有挑战性的工作。往好的方面想，海底捞终于回归正常了，但是在目前的火锅市场环境下，还是有很大阻力的。

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