美团股票，美团ddd

21世纪经济报道记者孔北京报道。

本地生活轨迹是互联网上为数不多的有新故事的区域，也是大厂们的“新战场”。

目前美团在用户心目中的绝对优势还没有扭转，但是对手对用户发起的调侃已经开始分一杯羹。

快速充电后，新玩家Tik Tok进入用户转化关键期。在他身后，有一本瞄准店铺生意的红宝书，虎视眈眈。Aauto Quicker也在大举扩张城市，试图在激烈的竞争中抢占市场份额。

好在第二季度美团实现营收680亿元，同比增长33.4%。其中，调整后的EBITDA为77亿元，创历史新高。

作为美团核心的本地业务部分，其第二季度营收达512亿元，同比增长39.2%，即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单，门店酒旅业务交易额同比增长超120%，活跃商户数和用户数再创新高。

好的成绩确实受到了消费复苏的提振，但美团的防守和进攻也可圈可点，提供直播，直刺Tik Tok核心，同时加强即时零售的护城河。

但这也是一场消耗战。烧钱补贴对所有家庭来说都是一笔不小的开支。尤其是面对日活7亿的流量巨头，美团能否在直播上走得更远？补贴带来的流量是美团的优质资产吗？

王兴在投资人关于无人配送的问答中提到“这是一个需要耐心的行业”，美团之所以在上一轮竞争中胜出，很大程度上是因为它足够有耐心，足够重。接下来，美团之战值得继续观察。

切入直播腹地

面对Tik Tok的进攻，美团的防守今年开始变得活跃起来。

以前美团和Tik Tok最大的区别是，前者是“人找货”，后者是“货找人”。

凭借Tik Tok海量的视频和精准的推送逻辑，用户在刷Tik Tok日报时往往会被优惠所吸引，方便存储的优惠券也会改变后期的用餐选择，从而为商家带来收益。Tik Tok的店对店业务，依托其庞大的流量，自然发展起来。2022年，Tik Tok本地生活GMV约为770亿元，远超此前500亿元的年度目标。2023年，它的野心会被放大几倍，具有威胁性。

今年3月，美团开始试点“神点播”直播项目。根据当时的信息，美团平台上的餐饮商家可以选择1-2个单品参与活动，提供限时特价。餐品一定要符合大品牌、大折扣的特点，才能集中流量，带动增长。对于消费者来说，限量、限量的爆款餐比平时便宜很多。你可以立即下单，也可以提前备货。

消费者在非用餐时间囤积的优惠券，对商家来说是一笔新的金额，意味着美团开始进入用餐决策的上游。

后续，美团对直播的投入和关注度一路走高。据王兴介绍，美团持续迭代直播活动，完善直播功能。目前有美团平台直播、区域直播、商家直播。增加直播频率，从周播变为日播，并推出AI虚拟人直播工具，还与地方政府合作推出城市直播活动，刺激当地消费。

如今，直播入口固定在美团首屏最显眼的位置，进一步点击美团流量最高的“外卖”页面。《神抢手》的直播赫然占据了手机屏幕的三分之一，“限时抢购，即将售罄，折扣价远低于原价”的提示往往会吸引用户进一步观看。

点开直播页面后，你会发现直播涵盖了“餐饮、旅游、购药、医美、美妆、文艺演出”等生活服务的方方面面，产品价格也有优势。

美团此次进行的直播，是对以内容全面拉动需求策略的一次检验，也是对Tik Tok等内容平台对其店内业务冲击的一次反击。

Tik Tok用补贴来吸引用户，这种玩法也被证明是有效的。据21世纪经济报道，美团已经向直播间开放了多种补贴。普惠补贴包括直播间专属使用的“满20减5、满50减10、满100减20”等代金券，无门槛抽奖也在送中。

美团直播的效果很明显。在最近的一次美团外卖节直播中，18款爆品一秒售罄。其中本地直播带动海底捞新客周同比增长179%，绝味鸭脖新客周同比增长69%。7月底，重庆本土实体连锁潮百超市将“线下店”开入美团直播间。当日直播销售额突破2000万元，订单核销率超过90%，创下尚超集团直播新纪录。

据媒体援引知情人士的话称，美团给用户的优惠券和代金券的费用其实是美团自己承担的，美团邀请品牌参与美团官方直播间时，不会收取坑费。

这种打法在一定程度上给美团带来了支出压力。第二季度，美团的销售和营销支出从去年同期的89.86亿元增长61.95%至145.53亿元，该成本在营收中的占比从去年同期的17.6%增长至21.4%。

而且不可忽视的一点是，美团的直播观和Tik Tok还不在一个量级上。

面对现金流更加充裕的Tik Tok，在直播上迈出第一步的美团也需要更多思考。未来还会继续烧钱吗，什么时候？

加强即时零售

直播针对的是消费者的非即时需求，对应的是门店业务，创造的是增量需求，而即时零售对应的家居业务是美团难以被外界撼动的基本盘。

第二季度，美团即时配送订单量同比增长31.6%，至54亿单。8月份外卖量甚至达到峰值日订单量7800万，仅“秋天的第一杯奶茶”就贡献了2100多万单。

“去店里吃饭，除了打开大众点评看有没有优惠券，还会看Tik Tok的优惠券会不会便宜，但是说到外卖，绝对是美团。”一位95后女性消费者告诉记者，外卖是她和同龄人开启美团的高频窗口。

这种“高频低频”的模式也是美团已经验证的制胜之道。外卖锁定的是高频消费者的用户粘性，其背后是店中店业务忠实用户的消费为美团带来的高额利润收入。

美团招股书显示，2017年，其酒店预订新增交易用户中超过80%和其他生活服务新增交易用户中约74%由餐饮外卖和店内餐饮两大核心类别的交易用户转化而来。

而且，本地生活的关键不是优惠券，而是店铺。商家在选择平台时，也会考虑美团庞大的外卖业务带来的营收，进而对平台的选择有所顾忌。

玩家们突然发现，尝到了店铺的甜头后，即时零售到家的生意才是构建本地生活完整闭环的必由之路。

然而，很少有公司敢涉足基于分销网络的家居业务。即使在Tik Tok，外卖的尝试也没有取得明显成效。

外卖赖以生存的即时配送网，是美团的深深护城河。行业观察人士曾说:将7亿消费者的需求传达给近1000万商家，然后在500多万骑手中，调度一个在半小时内送达。这绝对不是一件容易的事情。

对于其他擅长内容的互联网巨头来说，要建立一个庞大的实时分发网络，并在短时间内高效调动这个系统，无疑是天方夜谭。即使时间延长，模型对他们来说也太重了。

在过去，美团也加大了对即时零售的整合，并从即时零售中获得了更多的长尾利益。

以美团闪购为例，美团加大了在低线城市招募更多中小商户的力度，同时探索迭代的新货源模式，有效补充传统线下货源。

在王兴的判断中，家居商业的闪购增长动力已经从需求驱动逐渐转向供给驱动。传统线下零售商和品牌积极拥抱正在崛起的即时零售渠道，这将有助于美团进一步实现货源多元化，并通过广告进一步盈利。

在第二季度财报中，也可以看到线下零售商对于美团平台的强烈营销意愿，美团这部分业务的广告收入大幅增长。

“未来，我相信即时零售将形成供需互利的自我强化循环，并将继续渗透到更多的品类、区域和用户群体，共同驱动业务增长。”王兴说。

值得注意的是，8月28日，美团还宣布了与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作的行动，这也是即时配送头部企业的首次互联，他们将加强在即时配送领域的合作。

王兴曾经说过，“电商行业光有流量是不够的。必须有实际的商家，有完整的运营体系，有努力的意愿。”这句话同样适用于当地的生活领域。

(作者:孔编辑:罗一凡)

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