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老汽水如何在“两乐”的间隙走向全国市场？

趋势就是轮回。原本远离市场中心的老汽水，近几年翻红，再次受到市场追捧。

老牌汽水品牌成立早，几十年前就已经在各自的区域市场占据了一席之地。随着以“两乐”(可口可乐、百事可乐)为代表的外资品牌进入中国，老牌汽水品牌节节败退，市场份额一再下降。近年来，他们尽力夺回市场，开始规划全国市场，并试图跨区域扩张。

此前，2020年，北冰洋拟借壳大豪科技曲线上市，冯冰2021年启动IPO。都希望借助资本市场布局全国市场。来自内蒙古的大姚也有同样的打算。大药管理层在接受时代周报采访时表示，未来3-5年，大药将巩固北方市场，渗透南方市场，布局全国市场。

大姚品牌来自呼和浩特，诞生于1983年。几乎与此同时，全国市场上出现了“八大碱厂”，它们是天津山海关碱厂、沈阳八王寺碱厂、武汉第二饮料厂、北京北冰洋食品厂、广州亚洲碱厂、崂山碱厂、重庆天府可乐集团公司和上海正广和碱厂。

以“八大碱厂”为代表的老汽水品牌，在随后的市场竞争中未能前行，错失良机。近年来，老汽水企业内部明晰产权归属，搅动经营机制；借助多种手段，大力加强营销推广。

2021年，大窑玻璃瓶汽水迅速出现在各个餐厅。2022年初，大姚聘请著名演员吴京作为其代言人。大姚品牌迅速走出圈子。

跨区域发展就不好说了。大药副总经理罗云在接受时代周报采访时也坦言，“从地区到全国，还有很多地方需要学习。”

“大窑”要面对的竞争异常激烈，“二乐”等国际品牌早已深入人心，占据主流市场。老汽水品牌的全国化并不顺利。

来源:图宠创意全国拓展:先建厂，再交朋友。

饮料行业存在一个经济运输半径，玻璃瓶的运输半径较短。大姚营销总监苏向时代周报解释，大姚玻璃瓶装饮料的理想运输半径是500公里以内。距离太长会推高运输和物流成本，汽水也可能造成损失。

老汽水想要覆盖全国市场，首先要做的就是在全国各地设厂，建生产线。这是大多数老汽水企业迫切需要拓展的任务。

大姚已经领先了。2014年以来，在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、安徽四平、安徽阜阳、邯郸、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特等地布局10大生产基地，大幅扩大运输半径辐射全国市场。

今年5月，大姚在陕西宝鸡率先打造大姚饮料产业集群，包括年产50万吨的大姚智能饮料厂、育才食品包装瓶生产线、勤兴瑞业瓶盖托盘生产线。此次投资是大姚打造的产业集群项目，也是大姚国家战略的重要一步。

如果要走向全国，光是开厂，建供应链是解决不了所有问题的。罗云告诉时代周报记者，无论在哪里布局，“首先要和当地的经销商和消费者交朋友。”

2021年，大姚与战略品牌营销咨询公司中国合作，确定了“大苏打水，喝大姚”的品牌广告和调性。2022年，大姚与吴京签约，随之而来的是铺天盖地的人气。吴京的“民族”标签也提升了大姚的“民族汽水”属性。

Soda是一个长期细分的赛道，已经挤满了很多强手。

80年代初，“二乐”在中国设厂。“亮乐”进入中国市场，以合作经营的方式与山海关、北冰洋、武汉二厂等国内多家企业合作。两大巨头花费大量资源生产自主品牌产品，同时试图减少国产品牌的生产线和销售渠道。

很多国产品牌都被隐藏和边缘化了。原本在当地小有名气的品牌，无法抗衡国际大牌的攻势，就此沉寂。“良乐”也借助资本优势，进行大规模收购，扩大产品种类。

几经行业变革，外资品牌已经占领了中国的汽水市场。前瞻产业研究院数据显示，2021年，“靓乐”已占据中国碳酸饮料市场近90%的份额。其他企业只能争夺剩下的市场，竞争并不激烈。

贯穿渠道:低价策略，让经销商赚钱。

老汽水品牌走向全国是重要的一步。

大姚选择了最艰难的渠道拓展路径:餐饮渠道，更多布局在烧烤摊、大排档、小吃店、烤串等餐饮场景。

罗云表示，2014年，大姚总经理王做了三大决策:聚焦餐饮饮品和餐饮渠道；做全国品牌运营和渠道拓展；创建职业经理人机制，强调组织协作和管理驱动。

“机会还是在餐饮渠道和烟花。这不是国际品牌不想要，而是餐饮渠道需要一个一个去开发和维护。本土企业有时候也能跑出去拼一把。”他说。

餐饮渠道分散无序，拓展餐饮渠道是典型的“脏活”，甚至可能长期难攻。“大姚提倡利他主义。我们首先要满足经销商、渠道商、终端店和消费者的情感价值。”罗云向时代周报记者举了一个例子。比如营销团队拓展销售终端的时候，甚至帮忙招呼客人，收拾桌子，清理垃圾，送快递等等。

横向来看，窑具产品性价比高。时代周报记者注意到，520 ml的大姚汽水价格在5元左右，240 ml的北冰洋玻璃瓶6元左右，200 ml的冯冰3元，275 ml的汉口二厂7元左右。

给消费者低价是不够的，经销商才是大窑需要突破的主要对象。“我们给经销商和终端店预留了合理的毛利空间，让他们在这个业务上赚钱。”罗云告诉时代周报记者，在合作过程中，大姚尽力给予合作伙伴自主权和安全保障。“有了合理的毛利空间，经销商自然愿意接受大姚。”

罗云用“加减乘除”总结了大姚未来的全国布局举措。

罗云向时代周报记者解释，“plus”是产品、渠道、品牌端的升级迭代；“减法”就是专注于大单品的策略，在产品矩阵上做减法；“拿”就是跟风，靠国潮的东风，靠数字化转型的趋势；“分”就是排除杂念，避免噪音，专注于做正确的、困难的、利他的事情。