土味营销能走多远?营销之王

土味营销能走多远？

椰树集团，营销之王，又有了新的花样，这次是在淘宝直播。

5月24日晚7时，椰树集团与主播团开启淘宝直播首秀。这也是椰树集团在直播阵地上的又一次扩张，自2022年10月抖音直播首秀开始以来。

半年多来，椰树集团凭借美女猛男秀身材热舞，将直播间打造成一大流量密码，自身话题度居高不下。

然而，从淘宝直播首秀的情况来看，椰树集团却有些叫好不叫座。

5月24日晚9点，播出2小时后，椰子树直播间观看量超过60万，数据相当可观。但与此同时，直播间唯一的商品和椰子树拍卖的直播间只有4名申请人。此外，椰子树直播间只增加了2000多名粉丝。

雷声大雨点小

“今天不油倒大家，我们不播！”直播间，女主播对着镜头说。

显然，椰树集团已经很清楚“油腻”画风能给品牌带来的“黑红”效应。在淘宝直播首秀中，由美女和猛男组成的主播团也尽了最大努力吸引眼球。

在《眉飞色舞》中、粉色回忆、在《大勇者》等网络神曲中，主播团贡献了汉服俯卧撑、运动服炫肌、白衬衫运篮球等表演，将“辣眼”进行到底。

椰子集团淘宝直播首秀首秀首秀

从数据来看，椰树集团淘宝直播首秀表现不错。晚上9:30，直播结束时，直播间观看量接近70万，赞数达到11.6万。

但从转化率来看，这次直播并不尽如人意。

在这次直播中，椰子树只在直播间上架了一个链接，即淘宝拍卖中椰子树直播间的“蹦迪票”。蹦迪票从50元开始拍摄。拍摄蹦迪票的粉丝可以在直播间与椰子树模特团一起蹦迪30秒。然而，经过主播团2个半小时的热舞引流，蹦迪票的旁观者虽然超过14万次，但只有4人报名参加拍卖。

椰树直播间蹦迪权申请人数惨淡

“雷声大雨点小”似乎已经成为椰树直播间的常态。

今年3月初，椰子集团刚刚开始“猛男直播”时，根据蝉妈妈的数据，今年3月1日，“椰子集团”抖音直播观看了9.3万人次，但平均销售额仅为750~1000元。与此同时，另一位官方tiktok“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”在3月8日的直播中观看了78.8万人次，但平均销售额仅为1万元~2.5万元，平均每人消费0.03元。

此前，当椰子树集团和美女主播开始抖音首次亮相时，商品的结果也很普遍。据《时代周刊》记者2022年10月8日报道，尽管女主播经常跳舞，但椰子树直播室只销售了134件产品。

将视觉系统进行到底

对椰树集团而言，直播可能不是为了销售转型，而是为了实施其营销策略。

椰树集团长期以来一直遵循有争议的营销路线。

2021年3月，椰树集团在公司高管招聘海报上使用了夸张的宣传词，如“有车有房，有高薪，一定有漂亮帅哥追”，引起网友热议。此举引来海南省市场监管局立案调查广告行为，罚款40万元。

早些时候，椰树集团的“我从小喝到大”文案搭配凹凸模特照片的广告，也被外界斥为低俗营销。

但时至今日，椰树集团依然走自己的路。

即使在2021年被罚款，椰树集团的微博仍然在2022年4月和今年3月1日发布了正副总经理学校的招生海报。虽然海报上放弃了“一定有帅哥美女追”的夸张词语，但手持椰汁的丰满模特依然保留着形象。

此外，根据2023年2月24日椰子集团官方网站发布的《椰子集团全国电影广告招标注册通知》，2023年，椰子集团准备在全国电影院做电影前广告，目前正在注册有电影资源的公司参与投标。

显然，椰子集团认为“辣眼”是品牌的核心营销策略。从销售业绩来看，这似乎也推动了椰子销售的增长。

根据椰树集团3月27日发布的《椰树要求报告》，2022年集团销量同比增长5%，2021年销量同比增长16.82%。

然而，收入的增长并不能掩盖椰子集团收入面临的瓶颈。

2014年，椰子树集团创始人王光兴在接受《海南日报》采访时提到，该集团的目标是在“十二五”期间完成60亿元的产值，在“十三五”期间产值超过100亿元。然而，从2015年到2019年，该集团的产值一直徘徊在40亿元左右。结合目前的收入增长率，该集团显然未能实现100亿元的产值目标。

到目前为止，椰子集团市场上最著名的产品仍然是椰子品牌椰子汁。公司推出的菊花茶、吓火茶等产品长期未能走出海南本地市场。

当椰树集团在短视频中喊出“椰树永不变”的口号时，市场已经发生了变化。

近年来，特种部队、快乐家等新品牌出现在椰子树的传统植物蛋白饮料轨道上，椰子树集团的销售增长空间正在被挤压。与此同时，随着低糖、低脂饮料逐渐成为主流消费者，椰子树集团椰子汁领导者的光环也逐渐暗淡。