品牌号召力下降 超头主播风头不再企业自播成行业趋势

莫莉(化名)在担任商品主播五年后，选择退出这个行业。她告诉红星资本局，退出的原因很简单，市场萎缩，工资下降。

在过去的几年里，直播电子商务随风而起，商品主播成了“站在风口上的人”。但自今年以来，关于电子商务主播工资下降和收入萎缩的消息不断传出。5月23日，莫莉告诉红星资本局，杭州一位成熟主播的小时工资下降了70%。

据网络经济社报道，2023年企业自播成交额占直播电商总额的50%。在这种趋势下，电商主播的职业越来越“规范化”，就像网上柜姐一样。

市场饱和竞争激烈

电商主播的时薪下降了70%以上

4月12日，微博热搜“电商主播年薪千万降到百万”这个话题。据央视财经报道，有业内人士表示，今年新主播和头部主播收入明显下降。

莫莉更早地意识到这个行业发生了变化。她告诉红星资本局，过去是618、在双11、春节等节点，主播会提前预定，时薪是平时的两到三倍。“但是从2022年开始，你会发现没有人加钱，你就知道市场在萎缩。”

不仅没有人加钱，莫莉还发现主播的小时工资也在下降。例如，在杭州，一位成熟的电子商务主播的报价是500-800元/小时，目前的报价是150-200元/小时，降幅超过70%。广州的价格更低。目前，成熟的电子商务主播的报价是120-180元/小时。

主播在店里直播带货。图为ICphoto。

这也导致莫莉的收入急剧下降。此前，莫莉的收入包括时薪、底薪、项目红利和单场线下直播，最高月收入达到税后5万元。但自2022年以来，她的月收入减少了一半。

莫莉说：“以前几百块钱找不到人，现在几十块钱有人愿意。”。红星资本局注意到，今年2月，浙江省商务厅监测数据显示，杭州有32家综合垂直头部直播平台和近5万名主播。

红星资本局发现，不仅是小锚，而且头锚的收入也大幅下降。浙江杭州一家直播供应链企业的负责人在接受中央电视台财经采访时表示，过去，许多锚每年赚100万或200万元是正常的，但现在每年赚100万或200万元也是正常的。过去，像明星一样，商品收取一些坑费，但现在许多锚基本上不收钱，与纯佣金合作。

随着直播电子商务行业的爆炸性增长，电子商务主播曾被视为高收入群体。但现在，锚的工资急剧下降，竞争也越来越激烈。一些市场声音认为，这是“直播电子商务正在走下坡路”的信号。

品牌号召力下降 超头主播的风头不再

企业自播成为行业趋势

直播电商是否在走“下坡路”还有待论证，但可以看出，直播电商行业的热潮正在逐渐消退，回归正常状态。

其中一个明显的变化是，超级头部主播的光环正在下降。回顾2021年双11，预售当天，李佳琪和薇娅的超级头部主播总营业额达到189亿元。据媒体报道，这一数字超过了去年4000多家上市公司的收入，一度备受关注。

但到2021年底，薇娅因逃税被罚停播；2022年中，李佳琪因某种原因停播3个月后悄然复播；辛巴转到幕后交易；罗永浩经历了“退网创业”，再次入淘直播。

关于“四大超级主播”的讨论逐渐减弱。上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽告诉红星资本局，商品主播的品牌吸引力正在下降，“全网最低价格”不再可持续。

红星资本局注意到，超级主播退役后，助播团走向舞台的趋势越来越明显。2022年2月12日，薇娅“消失”的第54天，一个名为“蜜蜂惊喜俱乐部”的直播间悄然上线，被认为是薇娅退居幕后，站在舞台前的“替身”。去年回来两个月后，李佳琪也开始捧“小号”，这是由副播和助播团组成的“所有女生”直播间。

5月23日，李佳琪西装出席超级618活动 视觉中国的图像

另一方面，超级主播也改变了过去的分离趋势，跨平台直播。2022年10月，在抖音直播中“开始”的罗永浩和“交朋友”团队正式宣布进入淘宝直播，参加天猫双11。今年618日，有消息称，罗永浩和交朋友将进入京东平台进行现场直播。5月23日，红星资本局向交朋友核实，截至新闻发布时尚未得到回复。

红星资本局还发现，今年4月，薇娅助播团也悄然推出抖音，一个名为“海豚惊喜社”的账号开始在抖音上直播。

随着超级主播光环的消退，直播电子商务行业也恢复了正常状态。一些企业告诉红星资本局，他们不再把希望寄托在单一的大锚上。自去年以来，他们一直在布局自我广播（指使用商店的官方账户或渠道号码开放直播）和人才直播。

海豚惊喜社账号开始直播，图片来自抖音

据网络经济社报道，企业自播已成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额将占直播电商总额的50%。

在这种趋势下，电子商务锚的职业也越来越“常规化”。莫莉告诉红星资本局，更多的大品牌需要上课，分为早班和晚班，工资相对固定。它还将评估观看次数、新关注次数、订单次数和订单金额，“就像一个在线橱柜姐姐。”

三年融资总额暴跌90%

直播电商“下半场”是出海和AI？

从资本市场的反应也可以看出，直播电商轨道的退潮。

根据红星资本局从网络经济社获得的数据，近三年来，国内直播电子商务领域的投融资起点和金额持续下降。

2020年，直播电商领域共有23家企业获得融资，融资总额超过11.7亿元；2021年，共有16家企业获得融资，融资总额为3.4亿元；2022年，只有9家直播电商企业获得融资，融资总额急剧下降至1.3亿元。三年融资总额暴跌90%。

根据公开信息，2022年获得融资的9家企业包括快手、因赛集团、策源风险投资、CMC资本等，但目前大部分融资都停留在天使轮。

资本市场的谨慎可能与直播电子商务行业的增长速度有关。根据淘宝发布的《2022直播电商白皮书》，预计2022年直播电商GMV将达到3.5万亿元左右，年增长率将达到53%。在过去的几年里，这个数字高达三位数。根据信达证券的计算数据，2020年直播电商行业增速为197%，2022年下降至42%。可见，狂热的直播市场正日益平静。

与其说直播电商是否在走“下坡路”，不如说直播电商已经进入了内卷激烈的“下半场”。随着国内电子商务市场的增长达到顶峰，直播电子商务正面临着从增量消失到股票竞争的行业趋势。

红星资本局注意到，在这种背景下，一些头部主播和MCN机构已经踏上了出海的竞争，比如疯狂的小杨哥、交朋友和遥望科技。

此外，随着人工智能模型的爆炸，MCN也开始“流行”。今年2月，在回应互动平台上投资者的上述相关问题时，遥望科技表示，“公司计划在2023年推出虚拟人直播等业务，实现高效低成本的人工智能内容生成，使直播持续时间更长，以长尾效应进一步扩大供应链的竞争优势”。

今年4月，据界面新闻报道，谦搜控股合伙人陶亚东透露，2023年下半年，谦搜将为C端消费者推出更多流量虚拟主播，也将为品牌推出虚拟人创新业务，协助品牌带货。

主播莫莉在个人社交账号上写道:“有一个词很容易概括，叫做时代红利。我们站在这个窗口，所以我们享受了这波红利。”现在，风口已经褪去，红利不再。直播电商行业下半年会发生什么？红星资本局继续关注。

红星新闻记者 强亚铣

编辑 肖子琦