2023年第一季度财报:快手股价大涨6

2023年05月24日 12:24:49

文|螳螂观察

作者 | 图霖

直播电子商务进入了第七个发展年头，进入了新周期变革的前夕。

行业竞争逐年加剧，但截至2022年，直播电商市场的交易规模已迅速上升至3.5万亿元，仍吸引着新玩家挤进这张拥挤的牌桌。

在美团方面，今年1月底在美团app内部测试外卖直播频道后，美团外卖于4月18日举办了首届“神券节”直播，彻底吹响了进入直播的号角。

小红书在第一季度调整了内部组织结构，提升了部分直播的战略地位。与此同时，董洁在小红书两场直播中的GMV成绩超过8000万，也宣布了小红书第一个爆款IP的诞生。

随着后来者的进入，这条赛道已经很拥挤了。早在2018年，涉水直播电商的快手就选择继续加快速度，抢走新周期。

然而，在竞争如此激烈的情况下，快手抢跑的结果如何？从最近发布的2023年第一季度财务报告中，我们可能会找到答案。

01、超出预期和预期的整体利润

基于快手通常选择每年第一季度投资用户，市场对快手第一季度利润的预期通常不会太高。例如，第一季度是5亿元以内的损失估计。

但是快手给出了超出预期的结果。

财务报告显示，2023年第一季度快手科技收入为252.17亿元，较去年同期210.67亿元增长19.7%；2023年第一季度经调整利润4200万元，去年同期经调整亏损37.22亿元；经调整EBITDA为19.96亿元，经调整EBITDA为-15.52亿元。

这是快手首次在集团层面实现整体利润。受此影响，快手股价上涨6.89%。截至当日收盘，公司股价为53.5港元，市值为2319.42亿港元。

虽然业绩超出预期，但毕竟快手去年第四季度已经到了盈亏线的边缘，所以本季度的整体利润其实是意料之中的。

从各行业的收入增长率来看，电子商务业务已成为这一辉煌业绩的最大贡献者。特别是今年1月推出的“四川流程计划”正成为快手电子商务发展的新加速器。

“四川流程计划”的原则是，快手电子商务通过挖掘商家点播增长瓶颈、客户准确需求旺盛、冷启动困难、粉丝增长缓慢等问题，为历史上有分销行为、稳定带货的业主提供全球流量**、多项激励，包括数据工具授权、专属服务等。

事实证明了快手电子商务战略的正确性。

今年第一季度，快手电商业务所在的其他服务收入板块收入达到28.34亿元，较去年同期增长51.3%，占总收入130.6亿元的8.9%，也从去年同期增长到11.2%。

今年第一季度，快手月入驻品牌数量同比增长约30%，品牌自播GMV同比增长约70%，3月份新入驻企业数量同比增长50%以上。与此同时，第一季度快手GMV达到2248亿元，同比增长28.4%。

5月9日，快手CEO程一笑提出，“川流计划”年流量从300亿增加到至少600亿。

在带来更高GMV想象力的同时，更大的流量支持也凸显了快手电商在新周期的竞争决心。

02、如何突破行业内卷升级？

直播电子商务风口期的红利已经被瓜分，新老竞争对手正在改变模式。各种现象表明，新周期下的行业竞争只是非常困难。

无论是抖快淘，还是后来的美团，小红书，无一例外都希望在牌桌上停留更长时间。这就要求平台抛弃短视，及时寻求变革，以长期主义思想稳定潮流。

此外，为了在改革的前夕抢跑，行业玩家需要回归“商品、内容、服务”的初衷，稳步布局新周期。

1.从资源无序分配到资源择优匹配，促进活动平台的高效、高质量发展

近几年直播电商的发展，大部分都停留在广泛的经营状态。每个平台都愿意花大钱，通过快速走量换取规模优势。

但在当前流量增长放缓的趋势下，这种模式显然不再适用。只有将资源倾向于高质量的运营商，我们才能更有效地实现现有的流量。换句话说，更注重质量的密集管理更适合当前阶段的市场。

为了衡量运营商的质量，快手电子商务明确了“商店体验点、商品声誉点、商品点”几个主要指标。这些指标与平台资源直接相关，运营商质量越高，他们能获得的资源就越多。

这实际上形成了快手电子商务内部的适者生存，在规则下，经营者和快手都将获得高质量的增长。

2.从商达各自的努力到商达有机共生，实现1 1＞2的双向奔赴

作为直播电商最重要的两个主体，商家和人才往往是“一手交钱，一手卖货”的商业伙伴。他们似乎关系密切，但实际上有些“陌生”。遇到大促节，就要在“全网最低价”的问题上分手。

一个控制商品端的“低价高质量”，另一个满足销售端的“必须回应”，双方都有不可替代的优势，但由于身份不同，他们无法发挥“1”的作用 1＞2”的效果。

快手电子商务选择为两者搭建一座桥梁。根据升级后的流量计划，人才分销将更好地帮助品牌和企业准确锁定和推广目标群体。同时，人才也可以获得相应的流量奖励。

今年快手38推广期间，生活家居纸品牌印刷直播间平均在线人数从300-500人增加到2000-3000人，3月8日品牌也跻身生活家居榜前1名，每周GMV超过520万。

这样，商家和人才将实现有机共生的双向奔赴，共同构建更良性的平台生态。

3.从精品找人升级为常态化泛货架，挖掘更多确定性业务增量

尽管各平台的竞争日益激烈，但对短视频内容感兴趣的用户规模仍有挖掘空间。

快手就是最好的例子。根据财务报告，今年第一季度，快手平均日活跃用户达到3.743亿，同比增长8.3%；平均月活跃用户6.544亿，同比增长9.4%。

如果平台上有用户，直播就有增长的机会。由于快手高质量的内容布局，快手短视频和直播内容的总观看次数在第一季度同比增长了10%以上。

如何刺激这些用户完成从“观看”到“下单”的动作转换？

在以往精品找人的基础上，快手选择深入泛货架场景，不仅在平台首页增加了tab入口，还鼓励商家装修店铺，经常挂在货架上。

用户可以随时随地购买自己喜欢的产品，平台可以借此机会挖掘更确定的业务增量，这是双方受益的结果。

事实上，本季度快手电子商务的增长也证实了那些能够真正解决业务痛点的平台可以留住业务，刺激业务热情，从而实现业务效率高、平台GMV改进的积极循环。

03、在新的周期下，行业需要新的范式

618即将到来，电商赛道的玩家早已摩拳擦掌。

除了第三届生态会议和2023年电子商务重力会议，抖音还推出了“好工作室”和“抖音客户计划”，而快手则增加了四川流量计划，年流量从300亿增加到600多亿。

在传统电子商务平台方面，淘宝继续关注去年的内容直播，声称将70%的流量倾斜到视频内容，并将小杨兄弟团队和辛巴团队拉入淘宝直播，以获得更大的交易量；京东全面推出“单价”，让消费者获得低价体验，无需计算。

新玩家也不甘示弱。小红书近日开通笔记带货，并表示在618期间，将对不同档次的笔记进行曝光奖励。

但残酷的事实是，网上购物用户的规模正在逐年下降。

根据《2022年中国网络零售市场数据报告》，2022年国内网络零售用户数量达到8.45亿，占网民总数的79.2%。2015年至2017年，网购用户增速逐年下降，2018年和2019年有所回升。2020年和2021年增速下降，2022年增速创历年新低。

与此同时，直播电商作为一种备受关注的重要业态，也经历了“从无序到有序”的新转型。

《国家市场监督管理总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》梳理划分了网络平台、商品经营者、网络直播者在网络直播营销活动中的责任，要求依法查处网络直播营销违法行为；

《网络主播行为准则》明确指出，网络主播不得存在“虚构或篡改交易、关注、浏览、拇指等数据流欺诈”行为，不得“夸大宣传误导消费者，通过虚假承诺欺骗消费者”等。

这再次表明，电子商务行业已经进入了新周期变革的前夕。在此背景下，只有提供更好的产品和服务平台，才能获得更大的竞争主动性。

而选择回归“商品、内容、服务”的初衷，致力于从源头上迎接新变化的快手，已经走上了正确的道路。

主动求变带来的积极反馈就是最好的例子。

在川流计划的加持下，快手电子商务第一季度给参与运营商带来的GMV总体增量超过15%，预计第二季度将达到20%。

即使行业发生了变化，也可以肯定的是，基于长期主义的快手不仅可以更平静地应对电子商务考试，而且为电子商务行业建立了高质量发展的“快手范式”。

*本文图片均来源于网络

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