套路少了 直补多了 你的购买热情还在吗

“618”大促的大幕已拉开。快手率先开启了2023年“618”大促的预售，随后京东、抖音、淘宝等玩家也陆续开启“618”的预售活动。

网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示：今年的电商“618”，各平台如京东、淘宝、拼多多、唯品会等加码各类补贴，玩法更加简单，不用像往年那样复杂，重在拼低价。

平台减少套路拼低价

电商大促在10多年的发展历程中，玩法逐渐多样，但在复杂度层面逐渐内卷，营销套路太多，以至于不只是消费者，甚至很多商家都喊累。

今年的“618”，京东表示，要推动行业变革，推出“促销简化”，通过精简促销玩法，让用户不用凑单，购买单件商品也可享受最高折扣。抖音在“618”也推出类似的直降活动，将投入专项货品补贴，涵盖家居家电、3C数码、运动服饰、食品、美妆等多个类目，力求单品价格直降。

淘宝今年“618”的两大重点和低价有关，分别是“好货好价”和“淘宝好价节”。在今年“618”全周期，全网低价和同款低价商品将在搜索端进行打标推荐，以供消费者快速选、快速买。在5月31日至6月20日的“618”现货开卖期间，淘宝还首次新增了聚划算直降专场。

百亿补贴在今年也格外吸引眼球。以往百亿补贴是拼多多的常规促销手段，4月拼多多就推出“天天都是‘618’”的概念，提前开启百亿补贴。今年淘宝和京东也重拾百亿补贴，淘宝宣布“618”百亿补贴上线，京东在3月上线了百亿补贴，“618”大促期间参与京东百亿补贴的商品数量也较3月份实现了10倍扩充，另外在5月31日全新上线“京东百亿补贴日”，并推出“买贵双倍赔”服务，除黄金等特殊品类外，消费者如果在同时间段内发现京东百亿补贴商品价格高于其他平台，提交审核通过后将直接退还双倍差价。

“今年‘618’与以往最大的不同应该是‘套路退潮，直补上马’，从平台透露出来的信息来看，今年直补基本上成了各大平台的核心诉求。简单、实惠、省心，将会成为今年‘618’消费者最明显的购物体验。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，虽然一直都在讲价格战不可取，但价格战一直是产品销售中立竿见影、最为有效的方法。

星图金融研究院高级研究员付一夫表示，“各大电商平台希望今年‘618’通过营销模式的创新等方式，吸引更多的消费者购买，给商家提供业绩爆发，同时促进平台的经营业绩上升。”

货架与内容场景双循环

今年“618”的另一大看点，各大平台在业务场景上进攻到彼此腹地。

随着2022年全域、泛货架等概念的提出，快手和抖音开始深度布局货架场，从内容场景拓展至货架场景。

今年2月，快手电商宣布将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。在前不久公布的财报中，快手透露，第一季度快手完善了在货架电商的布局，开放测试了买家首页的新商城服务。第二季度会逐步放量推广，利用更大的GMV体量和势能丰富供给，为商城做好准入，并提升效率。目前，快手的泛货架GMV占比超10%。

“618”前夕，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。“过去一年货架场景业务在高速增长，未来还有很大的增长空间。”

在新兴电商抖音、快手完善货架场景之时，淘宝和京东也在拼内容场景。

好看好逛的短视频和直播，是淘宝天猫“618”在内容赛道上的一大重点。数据显示，今年淘宝天猫“618”还将迎来超5万名新主播的首次开播。据介绍，淘宝天猫在“618”期间将上线4大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式。同时平台还对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等方面，提供流量扶持。

京东“618”在直播方面请到了“交个朋友直播间”入驻京东直播。据其介绍，5月31日罗永浩在京东直播首秀。

莫岱青认为，直播电商仍然是今年“618”角逐的核心战场。抖音发力全域，联动货架和内容；快手大力投入流量和补贴。此外，谦寻、辛选、交个朋友等动作频频，罗永浩入局京东直播开启“618”，这一跨平台的动作使“618”的火药味愈加浓烈。“货架电商与内容电商的比拼在这届‘618’尤为凸显，电商平台加码内容，直播电商加码货架，背后终究是为了流量，争抢用户。”

从两大场景的角度来说，虽然各大平台在业务场景上进攻到彼此腹地，但是否能让消费者在内容场景和货架场景实现顺滑流通，也是对平台内容和电商运营能力的极大考验。

预售消费火爆不负众望

京东发布的“618”预售战报显示，运动鞋服品类，运动潮鞋、越野跑鞋、夏季轻薄冲锋衣、户外背包等16个品类预售订单额同比增长均超100%；户外照明品类预售订单额同比增长超100%；鱼线品类预售订单额同比增长超10倍。另外，夏季防晒产品需求旺盛。遮阳帽品类同比增长超3倍，低至7.9元的益盾太阳镜在预售开启前10分钟销售即破万件。

此外，健康消费也迎来强劲增长。在预售期间，京东健康隐形眼镜护理液预售成交额同比增速达10倍，彩色隐形、医学美护产品预售成交额同比增长3倍以上；儿科用药品类预售成交额同比增长7倍，儿童肠胃用药、中药饮片、皮肤用药是消费者选择加购的新健康趋势品类，预售期支付定金的用户数同比增长分别为48倍、6倍、5倍。另据天猫健康数据，今年天猫“618”，越来越多的消费者乐于将营养滋补品融入日常饮食中。预售首小时，营养滋补品类增速显著，花胶成交同比增长近600％，冬虫夏草成交同比增长近350％，燕窝成交同比增长超240％。

健康服务类消费也迎来高速增长。京东数据显示，血糖仪上线当天吸引用户抢购，预售订单金额同比增长超10倍；口腔和医美服务预售成交额均同比增长6倍。天猫“618”预售首小时，中青年体检类目成交同比增长超2000％；家用医疗器械也迎来了突破性增长，其中制氧机成交同比增长近300％。

从这些消费数据可以看出，运动户外和健康在当下消费者的生活中显得越来越重要，该趋势也带动电商用户的需求发生变化。

消费者的购买热情还在吗？

兜兜转转，电商品台纷纷重返“低价策略”，加大对“618”年中大促的投入力度。然而，消费者的热情还在吗？

在社交平台上，有消费者就表示：“每年的‘618’都是‘史上力度最大’，这话都听了好几遍了。”“花里胡哨的促销，民众早已厌倦。”“文字游戏而已，现在天天都是‘618’活动，热情没有了，也没有期待了。”

时至今日，“618”已走过了十六个年头，在消费者普遍疲倦的状态下，为何电商巨头还要加大投入力度？业内人士认为，电商平台已经进入了存量增长阶段。尤其是电商巨头，增长率下滑较为明显。改善消费体验，留住消费者，才是关键所在。

近期阿里巴巴、京东都发布了一季度财报。京东财报显示，公司第一季度收入为2430亿元，较2022年第一季度增加1.4%。这一增速为近年来最低。

阿里巴巴在2023财年第四财季收入为2082亿元，同比增长2%，同样不及市场预期。

无论是“618”年中大促还是“双11”，对于消费者而言，平台和商家拿出更具诚意的优惠举措、更省时省力省心的消费体验，才能重拾往日的魅力。

今年“618”，你认为电商平台们能打一场“翻身仗”吗？

综合中国经营报、中国商报、潮新闻等